20121218市场应用研究总复习.ppt

2012-12-18 概述 探索性研究通常是最无结构和最不正式的调查，进行探索性研究的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探索性研究通常在项目开始的阶段进行。 探索性研究的用途 获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序 实施探索性研究的方法 第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法 描述性研究概述 当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性研究。描述性研究通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。 描述性研究的分类 描述性研究可分为横向研究与纵向研究两大类型。 横向研究：如 “立白”洗衣粉不同配方、包装的消费者特征的比较研究。 纵向研究：如洗衣液不同品牌的价格、市场占有率、竞争优势的比较研究。 因果关系研究是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调研。 因果关系研究的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向。 预测性研究是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调研，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性研究是预测的一个重要步骤，并建立在描述性研究、因果关系研究的基础之上。 样本容量的确定通常是介于理论上的完善方案与实际的可行方案之间的一个折中方案。 教条式方法 成本基本法 统计分析法 置信区间法 用平均数确定样本容量 调查问卷设计过程 确定所需信息 确定问卷的类型 确定问题的内容 确定问题的类型 确定问题的措辞 确定问题的顺序 问卷的排版和布局 问卷的预试 问卷的定稿 问卷的评价 确定问题的类型 问题的类型归结起来可以分为三类： 开放式问题 封闭式问题 混合型问题 开放式问题 开放式问题，也称自由问答题 只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。 调查者没有对被调查者的选择进行任何限制。 主要限于探索性调查。 开放式问题经常要“追问”以便获得更详细的材料或使讨论继续下去而对被调查者所作的一种鼓励。 如： “还有什么需要补充的吗？” “在这一点上您是否能讲得更加详细一些呀？” 封闭式问题 一般给定备选答案，要求被调查者从中作出选择，或者给定“事实性”空格，要求如实填写。 主要优点：是避开了开放式问题的缺点。 市场调研人员通常把封闭式问题分成二项选择题、多项选择题、填入式问题、顺位式问题、态度评比测量题和比较式问题等7类。 第11章 抽样设计 抽样的基本术语 总体：由市场研究项目的目标明确规定的整个集合。 例：有一家虫害控制公司，它的产品是针对家中的蟑螂、蚂蚁、蜘蛛等昆虫的杀虫剂。如果将其潜在顾客的总体定义为“可能使用我公司产品的每一个人”，那么这是一个笼统的定义。如果将该总体定义为“由本公司提供服务的大城市地区的家庭户主”，这一定义更为精确和具体。 样本和样本单位： 样本是总体的一个子集，它应具有对总体的代表性。 抽样时必须使样本具有代表性，这是评价样本有效性的最基本标准。 样本单位是组成样本的基本单位。 抽样误差： 抽样误差是在调查中因使用的样本而发生的任何误差。 由两个因素引起： ①样本选择的方法 ②样本容量 抽样的基本术语 抽样的基本术语 抽样框和抽样框误差： 抽样框是总体中所有样本单位的完整列表。 例：如果市场研究的总体是注册会计师，则以注册会计师协会的成员目录作为抽样框。 抽样框误差是抽样框不能解释总体的程度。 抽样框误差主要来自两方面： ①总体一部分成员不在抽样框内； ②抽样框内一部分成员不属于目标总体。 采取抽样调查的原因 对于即使是中等容量的总体的全面调查，其成本也非常昂贵，并且耗时很长。 在某些情况下，全面调查是不可行的。例如，市场研究人员想要测试一家公司生产的电灯泡的寿命，就不能采用全面调查的方法。 抽样调查的类型 抽样调查 的类型 概率抽 样调查 简单随机 抽样调查 分层随机 抽样调查 整群随机 抽样调查 系统 抽样调查 非概率 抽样调查 判断抽样 方便抽样 配额抽样 滚雪球抽样 概率抽样 简单随机抽样 选择的概率=样本容量/总体容量 实例：“抽签法”和随机数表法 优点：得到的样本不管容量是多大，都将是总体的一个有效代表。 缺点：要求总体元素的完整列表。 实际应用：小总体、随机数字拨号和计算机化列表 例：美发店老板想要了解他的400多名顾客对他的服务意见。 概率抽样 系统抽样 与简单随机抽样一样，使用系统抽样，必须获得总体的列表。 跳跃区间=总体容量/样本容量 抽取系统样