第四版市场营销学—第十一章：品牌策略摘要.pptVIP

第十一章 目录 第一节 品牌的基本概念 （一）品牌的含义 （二）品牌的作用 （三）品牌与商标 （四）品牌资产 （一）品牌的含义 （一）品牌的含义 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌是一个集合概念，包括品牌名称（Brand Name）。指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐（Cocacola）；品牌标志（Brand Mark）。指品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分。 品牌六个方面 （1）属性。品牌最基本的含义。 奔驰的属性：工艺精湛、制造优良 （2）利益。品牌体现着特定的利益。 奔驰的利益：安全、耐用、尊贵 （3）价值。品牌体现了生产者的价值感。 奔驰的价值：高绩效、安全、声望 （4）文化。品牌蕴含了特定的文化。 奔驰 “有组织、高效率、高品质”的德国文化 （5）个性。品牌反映一定的个性。 奔驰如一位严谨的老板、一只勇猛的雄狮、一座庄严的宫殿 （6）用户。品牌暗示了顾客群的类型。 成功人士的坐骑 品牌最持久的含义是价值、文化和个性。 （一）品牌的含义 名车品牌大观 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨 喻示宝马公司渊源悠久的历史；象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 名车品牌大观 保时捷（PORSCHE） 德国（斯图加特） 斯图加特市的盾形市徽。中间是一匹骏马，代表斯图加特盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 名车品牌大观 大众 VW 德国（沃尔斯堡） 德国最大也是最年轻的汽车公司。德文Volks Wagenwerk，大众使用的汽车。 标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 名车品牌大观 又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 名车品牌大观 别克 Buick 商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 （二）品牌的作用 注意力经济 1996年英特尔的总裁葛鲁夫提出“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下世纪的主宰”。 品牌对营销者的作用 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。 品牌对消费者的作用 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。 （三）品牌与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 （l）独占性 它是经商标局核准注册而取得的特殊权利。这种权利具有独占性，不容他人侵犯。 （2）专用权具有时间性 我国规定有效期限为10年，到期后可以申请继续使用，否则就失去这种专用权。 （3）商标专用权又是一种财产权 法律上对于商标权、专利权等统称为工业产权，但它与一般财产权不同，其价值的估测方法也不同。 （4）专用权受严格的地域限制 （四）品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。 巨大的企业收益：吸引企业 王老吉之争背后品牌利益 强大的市场吸引力：吸引消费者 强势品牌可以成为一种象征，具有较高信誉，消费者往往愿意购买知名品牌产品，顾客相信它能提供更大的价值。案例： 中国鞋厂生产的耐克运动鞋 强大的资源整合力：吸引投资者 可口可乐总裁：如果可口可