新产品投放及营销管理.pptVIP

第五章 新产品开发的投放与营销管理 第一节 新产品的市场摩擦 第二节 新产品的试销 第三节 新产品的市场进入决策 第四节 新产品的投放周期与实施决策 第五章 新产品开发的投放与营销管理 第一节 新产品的市场摩擦 第二节 新产品的试销 第三节 新产品的市场进入决策 第四节 新产品的投放周期 （一）来自于竞争者的市场摩擦 来自于竞争者的市场摩擦成为竞争摩擦，该摩擦是双刃剑 竞争性摩擦的影响因素 行业方面。行业规模、增长速度、竞争者的数量、竞争强度、市场结构等。 企业方面。企业的市场地位和实力影响摩擦的大小，领导者摩擦小一点，有很强的核心竞争力的要小一点。 竞争性摩擦强度的估计 行业层面的估计。首先考虑行业结构，如果新产品的投入和生产需要巨额投资，现有竞争企业必然反应强烈，以防市场损失。另外要分析潜在的竞争对手。 企业层面的估计。分析竞争对手的优劣、新产品对竞争对手的威胁有多大。 （二）来自于购买者的市场摩擦 新产品的学习意味着消费者放弃原有的一些习惯或行为，存在一个学习过程，必然产生“转换成本” 购买者需求导致的摩擦 市场购买者存在着生理的、社会的、文化的、心理的多种需求 马斯洛的需求层次论 产品开发前要清楚消费者需求是什么 购买者行为导致的摩擦 购买过程中的摩擦。如开始想购买该产品，但在卖场临时改变主意 人群差异导致购买行为的差别，如空闲的老人货