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潜在顾客与现实顾客比较分析 中国营销传播网， 2001-11-21， 作者: 南剑飞、赵丽丽， 访问人数: 559 目　录 潜在顾客与现实顾客比较分析的缘由及意义(1)潜在顾客与现实顾客比较分析的缘由及意义(2)潜在顾客与现实顾客比较分析(1)潜在顾客与现实顾客比较分析(2)如何实现由潜在顾客向现实顾客的转化(1)如何实现由潜在顾客向现实顾客的转化(2)结束语 　　市场是某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者(菲利普·科特勒语)。因此，市场竞争的实质是对潜在顾客与现实顾客的争夺。把顾客分为潜在顾客与现实顾客，并对其作以比较，不仅是转制时期买方市场条件下的必然要求，而且对于企业的生存与发展具有十分重要的意义；潜在顾客与现实顾客互为前提，互为条件，既相互影响，相互制约，又彼此渗透，互相交叉，二为一体，共同作用于市场和企业；如何把潜在顾客转化为现实顾客，是现代企业进一步把市场做大的核心问题。本文指出了潜在顾客与现实顾客对于现代企业生存与发展的重要影响，分析了导致潜在顾客产生与存在的原因，重点论述了把潜在顾客转化为现实顾客的策略与关键环节，以期对处于激烈的市场竞争旋涡之中的企业，尤其是广大中小企业能有所裨益。 一、潜在顾客与现实顾客比较分析的缘由及意义 　　改革开放20多年来，我国经济快速发展，市场发生了深刻的变化。中国多少年来经历的短缺经济、卖方市场已不复存在，现在的市场是供过于求的买方市场。在此条件下，一方面市场需求有限，产品供大于求；另一方面市场竞争异常激烈，企业成本大幅上升，企业利润日趋微薄。与此同时，广大消费者越来越理性化，越来越挑剔化。基于生存与发展的迫切需要，迫于国内外竞争的强大压力，有相当多的企业忽视了对顾客进行深入细致地分析与研究，不了解现实顾客的真正需求，更缺乏对市场中大量存在的潜在顾客的清晰的理智的把握，反而忙乱地进行着产品的开发，功能的增加，市场的开拓，并为此发动了一轮又一轮的价格战、广告战、促销战。虽然此举具有短期的镇痛功效，但未从根本上解决企业在日常的经营管理活动中长期所忽视的深层次矛盾与问题。因此，这只不过是中国经济转制时期(即由计划经济体制向社会主义市场经济体制转变、由粗放式经济增长方式向集约式经济增长方式转变时期)企业普遍存在的浮躁症的表现而已。这样做的结果是：无法获得潜在顾客与现实顾客的认同，浪费了企业的有限资源，使企业定位模糊，直接影响了其盈利能力和发展潜力。更有甚者，不仅没争得潜在顾客，反而导致了现实顾客的大量流失，企业经营管理活动陷入了危机。之所以出现上述情况，归根结底在于企业对市场认识模糊，对顾客把握不准，对潜在顾客与现实顾客缺乏科学的分析以及把潜在顾客转化为现实顾客而采取的切实可行的策略和关键环节。因此，重新审视市场，重新琢磨顾客，对潜在顾客与现实顾客进行比较分析就显得尤必要。 第 1 2 3 4 5 6 7 页　　　　下页：潜在顾客与现实顾客比较分析的缘由及意义(2) 潜在顾客与现实顾客比较分析 中国营销传播网， 2001-11-21， 作者: 南剑飞、赵丽丽， 访问人数: 559 ? 上页：潜在顾客与现实顾客比较分析的缘由及意义(1) 目　录 潜在顾客与现实顾客比较分析的缘由及意义(1)潜在顾客与现实顾客比较分析的缘由及意义(2)潜在顾客与现实顾客比较分析(1)潜在顾客与现实顾客比较分析(2)如何实现由潜在顾客向现实顾客的转化(1)如何实现由潜在顾客向现实顾客的转化(2)结束语 　　正确地认识潜在顾客与现实顾客之间的关系，不失时机地实现由潜在顾客向现实顾客的转化，对于促进现代企业持续、快速、健康发展，具有十分重要的意义。具体体现在以下几个方面：(1)有助于企业有针对性开展日常生产经营管理活动,使其运作行为更富于理性，更趋于科学，从而避免盲目地开发与生产产品，最大限度的预防和降低企业经营风险。如果对潜在顾客与现实顾客知之不多，知之不细，知之不实，就盲目地进行所谓的产品开发、设计与生产，其结果可想而知。前几年我国房地厂商盲目开发高级商品房便是典型一例。(2)有助于企业进行市场细分,把有限的资源管好，用好，发挥好，避免不必要的低水平建设、重复建设，从而达到节约资源，降低成本，增加效益的目的。现代市场营销理论认为，市场细分是企业选择目标市场的关键和核心。然而，市场细分的实质是对顾客进行细分，也就是对潜在顾客与现实顾客进行比较与辨析，从而建立或确认相对于竞争者的一种竞争优势。我国的海尔公司正是对农村中的潜在顾客与现实顾客进行了比较与辨析之后，才成功地研制与开发出适应部分农村消费者需求的家用电器即专为农民顾客洗土豆和地瓜的洗衣机。此种新产品一经上市，便被一抢而空。（3）有利于企业及时识别难得的市场机会。市场机会是企业的生命线。一旦抓住了市场机会。企业就能先