房地产媒体推广研究详解.ppt

亮相 核心目标：形象导入 突显优势 轰炸市场 第一印象 核心动作：①电视黄金时段视频广告 ②晨报报广 市区全方位宣传轰炸 ③日报报广 针对政府单位等定点区域渗透 ④项目周边--八一路—劳动路—健康路—文化路等区域 ⑤商铺沿街派单、各个学校放学时段的定点派单 ⑥针对尚集镇等郊县去的定位派单 ⑦八一路、北站等重点路段户外 推广活动： 参与房展会 认筹 核心目标：最大限度辐射全城，凝聚市场目光 展示产品个性 客户积累 核心动作：以“理想诠释”为主旨，进一步利用户外、报广等大众媒体 轰炸市场，加入交通广播，加大派单区域容量，短信群发 推广活动：案场认筹抽奖活动 开盘 核心目标：引爆市场 引导销售 收获期 核心动作：举办产品价值宣传、回馈活动、开盘盛典，利用电视、 户外、报广等手段进一步拓展客户覆盖面、引导销售 同时加大重点区域派单力度，新增古城夹页 推广活动： 案场开盘大型宣传活动 二期推售 核心目标：投资价值 品牌深化 收获延伸 播种后期 核心动作：媒体组合+产品说明会+公关活动 延续派单 报广 夹页 推广活动： 春节业主联谊活动 保持关注 二批亮相 续销 开盘 蓄水 亮相 形象导入 形象深化 打开市场 刺激市场 树立品牌 完美收官 推广思路： 推广上“大”处走，突出大气、高贵的项目调性；活动上往“雅”处走，对应天宝华府的品位，展现不同的生活方式和品质；渠道上往“深”处走（老带新、回访短信），对应客户的层次和表达方式。 构思点评： 整个推广安排紧扣项目营销节点，以项目品牌为引导，充分利用媒体渠道。以报广、户外、电视大型媒体、网络作为前期宣传平台，再配以派单、短信群发，充分释放亮相信息。 推广区域： 1.周边区域作为宣传大本营； 2.市区人流密集的区域，以及项目附近的魏都工业园作为主 阵地； 3.加强对其他方向尤其是北向、西向为主目标客群区域的宣传覆盖； 推广手段： 1.北站、八一路文峰路口、市中心设置大型户外，树立项目形象拦截周边及北向客流； 2.许昌晨报、古城夹报、短信作为释放渠道，覆盖周边区域客户群，吸引置业客户； 3.软文、电视、网媒作为辅助手段，展示项目理念、诠释产品品质； THANKS 感谢各位领导前辈 的批评指导本人当 虚心接受！ （1）受众的类型 积极选择者和随意旁观者 前者是媒体活动积极地参与者，后者是消极的参与者 纯粹受众与介质受众 前者是单纯的媒体信息接受者，后者是媒体信息的中介机构 预期受众、现实受众与潜在受众 分别代表了媒体的预算期、操作期、反馈期的不同形态 俯视型受众、仰视型受众与平视型受众 从受众性格特点的角度出发，阐述了受众三种截然不同心态 一般性受众与专门性受众 一般性受众：对于一般的没有什么专门需求的受传者，传播者应为他们提供能够满足最广泛的普遍兴趣的信息内容，如那些涉及到人类基本需要。 专门性受众：对于那些对信息内容有专门性需求的受传者或者是钟情于某种媒介的受传者，由于他们参与传播的目的性和功利性较强，则尤其要针对他们的特殊兴趣爱好（窄播） 高、中、低三种收入水平的受众 收入水平是房地产行业受众分析的一个重要指标 收入水平直接影响受众的购房意向 收入水平直接影响着项目的前期定位和圈层导向 从分布和存在的角度： 多、杂、散、逆 从接受信息的内在机制： “自在性、自主性、自述性、归属性” (2) 受众的特点 2. 受众媒体策划 流程 匹配 习惯 界定 1.回顾营销和广告的目标和战略－－界定营销问题 2.转化营销需要为切实可行的、可以测定的媒体目标 3.制定实现媒体目标的相应策略 4.制定详细的媒体选择与排期 （1）媒体策划应包含四项重要的基本活动 媒体策略： 1.媒体目标受众的设定 （对谁） 2.媒体投资地理性策略（哪里） 3.媒体行程的设定（什么时候） 4.到达率和接触频率（多少） 5.媒体选择和组合 6.媒体预算 （2）媒体策略 （3）媒体策划与市场目标消费群的匹配 媒体策划方案中的目标受众，就是广告试图影响的人群。 媒体决策的质量主要取决于媒体的目标受众与产品的目标消费群相 匹配的精确性。 1）广告主的立场：分析与产品目标市场相匹配的媒体是什么。 2）媒体的立场：了解不同媒体的目标受众的