汽车营销学服务精要.ppt

服务策略 * 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 汽车营销学 内容提要 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 服务营销策略 汽车的售后服务 服务概述 1 服务概述 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 服务的背景 服务对现代机电产品的营销越来越重要 结构日益复杂，技术含量日益提高； 制造商掌控关键技术和软件； 服务需要专门的技术力量和技术设备。 服务：包括产品安装、调试、应用、维护和维修，直至产品报废回收的全程服务，对用户的使用指导和培训。 1 服务概述 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 服务的概念 服务提供的基本上是一种活动，是一个过程； 服务提供的是使用价值，不涉及任何所有权的转移； 服务过程可能与有形产品相联系，也可能无关联。 服务产出可能或不可能与物质产品相联系。 服务对其需求者的重要性，并不亚于实物产品。特别是结构复杂、价格较高的工业产品、成套设备等，服务相当重要。 1 服务概述 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 服务的类别 纯有形商品 附带服务的有形商品 附带少部分有形商品的服务 纯服务 1 服务概述 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 服务的特征 无形性。服务不宜过多宣传服务本体，而应集中介绍服务的利益。 同一性。服务的生产过程（相对于服务商）与消费过程（相对于消费者）属于同一个过程。 异质性。由于服务人员的个体差异，或者因时间、地点、环境与心态的不同，服务质量就很难完全相同。 即时性。服务不能运输、贮存、包装、退货、换货和再实施“售后服务”。面对服务失败，要么实施服务补救，要么商谈损失赔偿。服务资源会“过期作废”。 服务产品和价格度量单位的复杂性。如“人次”、“辆次”、“工时”等。服务收费，一般也不能以实际作业时间收费，而必须以定额作业时间收费。 1 服务概述 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 服务理念 服务理念(Service Concept)，根本就是要“以人为本”。 先进服务理念的表现： 深度营销：以培养客户的忠诚度(品牌忠诚度)为导向，创新服务内容与形式，构筑个性化、多层面和全方位的营销方案。 双赢理念：不再将价格视为买买双方利益的分割点，致力于在买卖双方之间建立亲善、和谐和长期的相互依存又相互信赖的伙伴关系。 超值服务：营销者用爱心、诚心和耐心，向消费者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位服务。消费者超值感受的来源：产品利益的折让；超越常规的服务；消费者对产品或服务的认知和感知超越了原有的预期。 1 服务概述 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 服务的质量 服务质量(Service Quality)： 服务质量取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比差距。因此，它属于主观范畴。 预期质量的主要影响因素：营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。特别是，企业形象被称为顾客感知服务质量的过滤器或放大器。 技术质量和职能质量是感知质量的重要影响因素。技术质量指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。职能质量则指服务推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程中，服务人员的行为、态度、仪容等给顾客的感受。 1 服务概述 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 服务质量的评价 感知性。指提供服务的有形部分。它提供了服务质量的线索，直接影响到顾客对服务质量的感知。 可靠性。指服务供应者准确无误地完成所承诺的服务。 适应性。主要指反应能力，即随时准确为顾客提供快捷、有效的服务，包括矫正失误和改正对顾客不便之处的能力。 保证性。主要指服务人员的友好态度与胜任能力。服务人员较高的知识技能和良好的服务态度，能增强顾客对服务质量的可信度和安全感。 移情性。指企业和服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求。使服务过程充满人情味。 1 服务概述 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 服务质量管理 确保承诺的实现性。包括明确的服务承诺(如广告和人员推销)和暗示的服务承诺(如服务设施外观、服务价格) 。 重视服务的可靠性。可靠性能带来较高的顾客保持率，增加积极的顾客口碑，减少招揽新顾客的压力和再次服务的开支。 坚持沟通的经常性。 做好服务的传递性。让顾客亲身体验所提供的服务技能和服务态度。 强化服务的补救性。服务重现往往会再一次让顾客意想不到，从而为企业重新赢得顾客的信任。 2 服务营销策略 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 服务营销组合策略（7P’s） 服务产品 服务产品必须考虑的要素：提供服务的范围、质量、品牌、保证以及跟踪服务等。 服务产品包括核心服务、便利服务和辅助服务。 服务产品也有生命周期。因为一个企业率先创新一个服务项目并取得较好的营销