国际市场分销策略概述.ppt

Ch08　国际市场分销策略 第八章 国际市场分销策略 第一节 国际分销系统 第二节 国际分销渠道策略 第三节 国际物质分销 第一节 国际分销系统 一、国际分销渠道及结构 二、国际分销渠道的类型 一、国际分销渠道及结构 国际分销渠道，是指产品或服务从制造商向国际市场消费者转移过程中，取得产品或服务所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 ?课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 箭牌口香糖在中国的经销渠道 箭牌口香糖的主要经销渠道是通过经销商(广州、上海、北京、大连和成都五个办事处)向其所在服务地的零售商供应箭牌产品。 箭牌口香糖在超市、便利店、糖果店等大小零售点甚至通过自动售货机广泛有售。箭牌口香糖的俏销使得口香糖成了零售商情有独钟的陈列产品，零售商通过小额投资就能获得相对稳定的商业回报。 在供应的便利性和广泛性方面，也许没有任何其他一种产品能与口香糖媲美，着实应验了箭牌公司的口号：“箭牌融入生活每一天。” 二、国际分销渠道的类型 1.国际分销渠道的层次 2.国际分销渠道的宽度 3.国际中间商的类型 1.国际分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。 国际分销短渠道与长渠道 2.国际分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 3. 国际中间商的类型 出口经销商 进出口公司 采购/订货行 出口代理商 出口经纪人 制造商的国外机构 国外销售办事处 国外销售分公司 本田摩托车在美国的销售渠道 以往，多数摩托车市场设在肮脏不堪、嘈杂喧闹的市郊。本田公司独辟蹊径，大多选择设在市中心的经销商。如它曾在距火车站和班车集中地仅一步之遥的纽约麦迪逊大街设立过经销商场。最高峰时，本田在美国选择了1500多家零售商，确保产品供应及时、方便。 本田还向经销商提供多种服务，开发新市场，发现新主顾。如，为那些开始不想买摩托车的人提供租车服务，不少顾客由租用转为购买。 ?营销视野 Nike的选择分销 体育用品专卖店：如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店：供应不同样式的耐克产品。 百货商店：集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场：仅销售折扣款式。 耐克零售商店：供应全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店：销售的大部分是二手货和存货。 我国香烟打入日本市场 某烟厂一直想扩大在日本的销售，但分销渠道困难重重。如，对外国香烟每月只给批发商和零售商发货一次(日本的则每周)，造成日本市场上畅销的香烟经常脱销。 于是该厂和日本烟业公司合资生产，在合同中规定合资厂50%的产品由日方负责销往日本市场。日方利用中方的原材料、廉价劳动力，中方利用日方的分销渠道，轻而易举地绕过阻碍，扩大了合资产品在日本的销售。 第二节 国际分销渠道策略 一、影响选择国际分销渠道的因素 二、国际分销渠道管理 三、灰色市场及其原因 一、影响分销渠道设计的因素 成本（Cost） 财务（Capital） 控制力（Control） 市场覆盖面（Coverage） 适应性（Character） 连续性（Continuity） 美国夏普公司“借船出海” 美国夏普公司在决定进入日本市场时，最初也同其他从事国际营销的公司一样，对日本的零售模式感到非常担心，但夏普公司最后通过与日本7-11零售公司的合作取得了成功。 它通过与7-11公司签署协议，由7-11公司负责销售它的日用商品，这是美国夏普公司迅速接触到每天光顾7-11公司4000家商店的400万消费者。 二、国际分销渠道管理 ?课堂思考 请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 刊物 机床 三、灰色市场及其原因 灰色市场是指同样产品在不同国家价格差异很大，使得从一国低价购入的产品，贩运到另一个国家出售，仍有利可图。 产生原因： 同一产品在不同国家价格差异； 不同国家间币值差异； 进口配额和高关税； 专营； 互联网。 案例解析 戴尔计算机公司的　　　　　“黄金三原则”[1] 坚持直销　　戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。 案例解析 戴尔计算机公司的　　　　　“黄金三原则”[2] 摒弃库存 A. 以信息代替存货