电子商务实用教程-第七章要点.pptVIP

电子商务实用教程 第7章 电子商务运营管理 第7章 电子商务运营管理 第一节 渠道管理 第二节 品牌管理 第三节 客户关系管理 第四节 供应链管理 第五节 库存管理 第六节 物流配送管理 本章学习目标 掌握传统企业开展电子商务的渠道冲突问题和解决策略 熟悉电子商务品牌管理的主要内容和核心策略 了解电子商务中客户关系管理的重要意义 熟悉电子商务中客户关系管理的主要特点和策略 了解乐趣购物与客户精准分析 熟悉电子商务中供应链管理的主要特点和内容 掌握电子商务中建立库存体系的必要性 熟悉城市物流配送管理的基本概念和体系 熟悉B2F物流配送的基本概念和特点 第一节 渠道管理 一、渠道管理的概念和基本内容 二、传统渠道与网络渠道的冲突 三、渠道整合战略 四、差异化渠道隔离战略 一、渠道管理的概念和基本内容 渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。 渠道管理分为： 选择渠道成员、 激励渠道、 评估渠道、 修改渠道决策、 退出渠道等。通常生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。 传统渠道是指商品从生产厂家流向消费者手中的多个通路批发和销售的过程。网络营销渠道是指利用互联网提供可利用的产品和服务，并使用计算机或其他IT技术手段进行和完成交易活动。 电商和传统线下零售，总结来说，一定不是纯粹的竞争和对立的关系，而是融合的关系。在真正融合以后是无需有什么线上线下的差别的。最终合理的形态应该是优势互补，弹性面对消费者的形态。 二、传统渠道与网络渠道的冲突 1.渠道变革——多渠道分销 2.冲突与渠道效率 3.冲突原因——价格，客户 1.渠道变革——多渠道分销 多渠道分销是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。大致有两种形式，一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。 由于任何产品都不存在一个统一的市场环境，所有市场都可以进一步细分，仅依靠单一分销渠道不可能覆盖整个市场需求，所以，为有效占领多个细分目标市场，多渠道系统便成为许多企业的选择。企业选择通过多种渠道接触消费者，这种多渠道的战略选择自然导致了多渠道的营销结构。利用多渠道结构接触消费者的情形并不少见。事实上，还沿用单一的渠道销售所有的产品的公司，在现在已经成为了特例，大多数的公司已经或准备要采用多渠道战略。通过在多渠道结构上应用包含了网上销售在内的电子商务技术，使企业们受益匪浅。 1.渠道变革——多渠道分销 著名的拉尔夫·劳伦服装公司（Ralph Lauren）的马球男装（Polo）就采取了多渠道的营销结构，其中包含了高档百货公司、专卖店、公司自有的商店以及基于公司网站的在线销售。上图显示出拉尔夫·劳伦公司马球男装的多渠道营销结构。 2.冲突与渠道效率 多渠道下的冲突是一种必然现象，我们之所以会重视冲突，就是因为冲突会给渠道效率造成影响。在管理者眼中，冲突效应的一个关键问题就在于冲突是如何影响渠道效率的，渠道效率就是根据投入产出最优化的原则，为了保证实现既定的分销目标，各种投入组成的全部投入的程度。不同程度的冲突会对不同渠道中的渠道效率造成不同的影响，进而影响整个营销结果。分析清楚冲突对渠道效率的影响，才可以帮我们更好的理解冲突和渠道的关系。利用冲突的优势，避免冲突的危害。下图是冲突对渠道效率造成的负效应影响。这是一种常见的关于冲突对渠道效率的影响效应。这种负效应会使渠道效率随着冲突程度的增加而下降。 2.冲突与渠道效率 传统企业开辟了网络渠道，由于减少了仓储、物流、中间商等环节的成本，同一件产品在网络上的价格，可以远远低于传统市场上的价格。当产生这种价格差时，消费者在购买产品时，就会更偏向于选择价格相对便宜的网络渠道。这使得大部分客源从原有的传统渠道流向了网络，冲突就会发生，从渠道效率的角度看，随着冲突的加剧，渠道效率持续下降。这种渠道冲突和渠道效率之间的关系，是我们必须引起重视，而且是亟需解决和避免的。下图表示的情况是冲突与渠道效应的另一种可能关系，在这种情况下，冲突的存在对于渠道效率没有任何影响，因此为了实现分销目标和为了解决冲突而进行的投入不起任何作用。如果在营销过程中出现这种冲突，不应投入过多精力和资金。 2.冲突与渠道效率 网络渠道和传统渠道相互隔离的情况下，这种情况将会发生。比如自行车生产商，把自己的产品分成两类，在网络渠道上只销售自行车零件和配套旅行用品，而在传统的零售店则销售自行车。由于在这两个渠道分别销售的产品没有交叉，因此冲突并不会对渠道的效率造成影响。这是一种我们可以接受的合理的渠道冲突和渠道效率之间的关系。下图表示的是冲