第二章 金融营销战略分析精要.ppt

第二章 金融营销战略分析 第一节 金融营销的外部环境分析 一、金融营销环境的定义 广义：所有能影响金融企业实现其经营目标的一切因素的总和。 菲利普·科特勒的观点：营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素与力量之和。 根据他的观点，金融营销环境是指金融企业生存和发展所需的、独立于企业之外的、对企业营销业绩起着潜在影响并约束其行为的各种外部因素或力量的总和。 第一节 金融营销的外部环境分析 二、金融营销外部环境的特征 差异性 多变性 相关性 复杂性 动态性 第一节 金融营销的外部环境分析 二、宏观营销环境分析 （一）政治法律环境 政治法律环境主要包括： 社会安定程度 政府对经济的干预状况 政府的施政纲领以及相关政策 各级政府的运行情况 政府部门的办事作风 社会团体利益的协调方式 法制建设状况 各种法律法规体系以及司法程序 第一节 金融营销的外部环境分析 政治法律环境一般分为国内政治法律环境和国际政治法律环境。 教材上主要从以下四个方面进行了分析： 政治局势 国际关系 金融方针政策 有关法律、法规的颁布和实施 思考：我国金融企业面临的国内、国际政治法律环境有哪些新变化？ 第一节 金融营销的外部环境分析 （二）经济环境 经济环境是金融市场营销活动所面临的外部社会条件以及一定范围内的经济情况。经济环境是对金融企业市场营销环境影响最大的环境因素。 教材上主要从以下三个方面进行了分析： 经济发展水平 城市化程度 居民收入水平和结构的变化 第一节 金融营销的外部环境分析 还可以从另外一个角度来分析经济环境： 1. 国内经济环境分析 产业经济结构分析 经济发展速度分析 经济发展水平分析 2. 国际经济环境分析 不同国家和地区的产业经济结构分析 不同国家和地区的经济发展阶段分析 国际资本流动分析 第一节 金融营销的外部环境分析 （三）社会环境 社会环境，是指社会中人口分布与构成、受教育程度、传统风俗、道德信仰、价值观念、消费模式与自然环境变化等。 与政治与经济环境相比，社会环境相对稳定，对金融机构营销活动的影响相对小一些，但是也不能忽视社会环境的影响。 第一节 金融营销的外部环境分析 1. 社会文化环境 社会文化环境包括文化传统、教育程度、价值观念、道德伦理、风俗习惯、宗教信仰、语言文字、生活方式等多方面内容。 社会文化环境对金融企业的战略规划、经营策略和工作方式有潜在影响。 社会文化环境直接影响金融从业人员的思想观念和服务态度。 社会文化环境也影响着人们对金融产品和服务的认知和需求。 语言文字对金融营销活动也有影响。 第一节 金融营销的外部环境分析 2. 人口环境 要考虑人口的数量、年龄结构、地理分布、婚姻家庭情况、出生率、死亡率、增长率、人口密度、流动性、文化教育程度、种族、职业等因素。 这些因素会决定人们的金融意识，其内在需求、购买能力、储蓄观念、对投资风险的心理承受力都不同。进而决定对金融产品和金融服务的要求也各不相同。 第一节 金融营销的外部环境分析 3. 社会阶层和参照群体分析 第一节 金融营销的外部环境分析 （四） 科学技术环境 科学技术的迅速发展对金融产品和服务不断提出新的要求 科学技术的迅速发展使人们的消费观念和生活方式发生变化，从而对金融产品和服务也不断提出新的要求 科学技术的迅速发展促使金融企业降低营销成本、提高工作效率。 科学技术的迅速发展迫使金融企业不断调整促销策略，转变服务方式。 第一节 金融营销的外部环境分析 三、微观营销环境分析 （一）微观营销环境分析要素 金融市场营销微观环境是指与金融企业市场营销活动直接发生关系的具体环境，是决定其生存和发展的基本环境，主要包括客户环境、竞争者环境和金融市场环境。 金融市场环境 整体来看，对金融市场环境主要关注： 资金供求和利率状况 各级政府、中央银行和上级银行的计划以及政策干预状况。 第一节 金融营销的外部环境分析 我国国内金融市场环境呈现出的特点： 金融结构处于调整过程之中。 金融工具日益多样化。 初步建成了多主体参与的金融市场。 完善了金融架构。 金融管理政策发生了新的变化。 第一节 金融营销的外部环境分析 2.客户环境 第一节 金融营销的外部环境分析 3.竞争者环境 （1）竞争者总体数量分析 （2）竞争者市场份额分析 （3）竞争者营销活动分析 第一节 金融营销的外部环境分析 （二）微观营销环境的分析工具：五力分析 迈克尔·波特提出竞争五力分析模型。这五种力量分别是： 供应商的议价能力 购买者的议价能力 潜在进入者的威胁 替代品的威胁 行业内企业间的竞争 注意教材上的图。 第一节 金融营销的外部环境分析 四、外部因素评价（EFE）矩阵分析法 企业外部环境关键因素评价