叙事传输理论与说服机制：以叙事型公益广告为例.pdfVIP

心理科学进展 2015, Vol. 23, No. 11, 2001–2008 Advances in Psychological Science DOI: 10.3724/SP.J.1042.2015.02001 叙事传输理论与说服机制：以叙事型公益广告为例* 李启毅 胡竹菁 王鑫强 刘晓雪 (江西师范大学心理学院, 南昌市, 330027) 摘 要 故事是一种强有力的说服方式, 叙事传输(Narrative Transportation)是故事说服效应的主要机制。文章 以叙事型公益广告为例, 详细介绍了叙事传输理论。叙事传输是一个整合了注意、情感和意象的独特心理过 程, 通过减少负面认知反应、喜爱和认同故事角色、产生近乎真实的临场感以及唤起强烈的情绪反应来改变 人们的态度和信念。文章从剂量效应、寓教于乐、与民族文化相匹配、满足审美需求方面指出叙事传输理论 对叙事型公益广告的启示作用。未来研究应着眼于叙事传输的具身认知观、叙事传输与分析加工的实证性比 较、叙事媒体与个人的匹配以及故事的公式化。 关键词 说服; 故事; 叙事传输; 态度; 行为; 叙事型公益广告 分类号 B849:C93 1 引言 度和信念。这种态度和信念的改变是通过多种途 径来实现的：减少负面认知反应、喜爱和认同故 央视的《回家篇》、《筷子篇》、《打包篇》等 事角色、产生近乎真实的临场感以及唤起强烈的 系列公益广告一经播出, 立即引发了社会上强烈 情绪反应。本文回顾了叙事传输理论的相关研究, 的反响, 甚至有人以“感动中国”来评价这一系列 并以叙事型公益广告为例, 对该理论进行了较为 的公益广告。不难发现, 这几则公益广告都不再 详细的综述, 为理解故事的说服机制提供一个有 是以空洞的口号和生硬的说教来向大众灌输道德 价值的理论框架。 观念, 而是用一个个精心设计的生动故事来引发 人们内心的感动与共鸣, 进而达到指引和教育观 2 叙事型公益广告 众的目的。然而, 这些叙事型的公益广告除了包 叙事是公益广告广泛采用且深受群众喜爱的 含浓郁的感情以情动人之外, 它们在改变人们的 一种艺术形式。由“新闻出版广电总局”评出的 33 态度和信念上具有怎样的心理机制呢？传统的信 项 2013~2014 年度电视类优秀公益广告作品中, 19 息影响理论倾向于强调非叙事性的说服信息, 故 项是叙事型公益广告, 接近三分之二。李雪韬对 事的说服力量一直以来都没有引起学术界的重 公众所喜欢的公益广告类型的调查显示, 89% 的 视。叙事传输(Narrative Transportation)理论补充了 受访者喜欢故事性强的公益广告(李雪韬, 2010) 。 当前的态度改变理论, 可以很好地解释故事的说 公益广告是向社会公众传播有益的社会观念的一 服效应