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广东石油化工学院经管学院尹启华 课程导入 影响企业定价的因素主要有哪些？ 本章学习目标 知识目标：认识定价方法是公司为了配合其营销策略所采取的一种具体行动，熟悉成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法的应用条件、内容和可能对市场营销所产生的影响。 技能目标：掌握成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法中关于产品价格计算的具体方法。 能力目标：能够灵活地应用上述定价方法，并通过定价方法的选择和实施为实现公司的营销目标服务。 8.1成本导向定价法 8.1.1成本加成定价法 单位价格=单位成本×（1+加成率）外加法（8.1） =总成本（1＋成本加成率）/销量 =单位成本/（1-加成率）内加法 优点：简便易行。 缺点：只从卖方的利益出发，没有考虑市场需求和竞争因素的影响；另外，成本加成率只是一个估计数，缺乏科学性 8.1.2目标利润定价法 这种方法又称为投资收益率定价法。它是在成本定价的基础上，按照一定的目标收益率来确定商品的价格。美国通用汽车公司使用目标收益定价法，确保它的投资能取得15%—20%的利润。 目标利润价格=单位成本+目标利润率×投资成本÷销售量（8.2） 目标利润定价法计算步骤 （1）确定目标收益率。目标收益率可以表现为投资利润率、成本利润率、销售利润率和资金利润率等多种形式。 （2）确定目标利润。由于目标收益率表现形式的不同，目标利润的计算也不同。计算公式分别为： 目标利润＝总投资额×目标投资利润率； 目标利润＝总成本×目标成本利润率； 目标利润＝销售收入×目标销售利润率； 目标利润＝资金平均占用额×目标资金利润率。 （3）计算目标收益单价 单价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量 例：某企业年生产能力为100万件A产品，估计未来市场年销售能力为80万件，其总成本为1?000万元，企业的目标收益率为20%，求单位产品的价格。 解：目标利润＝总成本×目标成本利润率 ＝1?000×20% ＝200（万元） 产品单价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量 ＝（1?000＋200）/80 ＝15（元） 优点：可以保证企业预期利润的实现。 缺点：只从卖方利益出发考虑问题，没有考虑市场竞争因素和市场需求情况。这种方法先确定成本和销售量，再确定和计算单位产品的价格，这在理论上是说不通的。因为，对于任何商品而言，一般是价格影响销售，而不是销售影响价格。 目标收益定价法一般适应于价格弹性较小，在市场中有一定影响力的企业或市场占有率较高具有垄断性质的企业。 这种定价方法也被公用事业单位使用。 8.1.3目标贡献定价法 单位产品贡献=单价-单位可变成本 （8.3） 目标贡献=销售收入-变动成本 定价决策： 目标贡献0 ：或者固定成本 或者0 8.1.4边际成本定价法 边际成本＝（计算期总成本－基期总成本）÷（计算期产量－基期产量） ＝计算期总成本增量÷计算期产量增量 （8.4） 有利于增加企业的灵活性和市场竞争力 8.1.5收支平衡定价法 又称盈亏平衡定价法、保本点定价法。是从企业未来的生产数量、成本、价格与收益之间的相互关系出发，在保证企业的完全成本得以补偿的前提下，来进行营销价格决策的一种定价方法。其计算公式为： 收支平衡保本单位价格＝应摊固定成本÷总产量＋单位变动成本 (8.5） 保本产量＝企业应摊固定成本÷（单位产品价格－单位产品变动成本） （8.6） 例：某企业某种产品的年生产能力为180万件，企业年应摊固定成本为1?500万元，单位变动成本为17元，预计产销量为100万件，求产品的收支平衡价格。 解：单位产品收支平衡价格＝1?500/100＋17＝32（元） 在产销量100万件条件下，企业以每件32元的价格销售，可实现不盈不亏。如果企业产销量超过预计数量，就能够给企业带来一定的利润。以上例为例，假设该企业以单价32元实际产销商品150万件，则企业可实现利润为： 企业利润＝（实际产销量－收支平衡产销量）× （收支平衡价格－单位变动成本） ＝（150－100）×（32－17） ＝750（万元） 如果企业产销量不变，提高销售价格也可以给企业带来利润。以上例为例，假如企业实际销售单价为35元，实现产销量100万件，则企业实现销售利润为： 企业利润＝实际产销量×（实际