产品生命周期和动作.pptVIP

衰退期的市场行销策略:MA成长率0% 产品逐渐老化，销量急剧下降， 以至造成产品积压。 此时行销策略的重点的逐步撤退至停产。 连续经营策略。继续保持原来的行销策略， 在目标市场，价格，分销渠道，促销活动等广面保持不变。适用于企业实力强，市场占有率高，有一批忠实顾客的产品， 这样可利用其它企业的退出而独占市场或提高市场占有率。 收缩经营策略。即通过缩减经营范围， 保留最有利的产品， 把行销力量集中到一个或少数几个子市场上。这样可以发挥优势， 降低行销费用。 产品淘汰策略。淘汰老产品， 让新产品取而代之。 重生期 调整价格结构 重要产品改进 新的定位概念 新的销售渠道 新的用途 延长产品生命周期的方法 拓展老产品的功能和用途。 扩大产品销售地区范围。 移转生产场地。 改进行销渠道， 促销， 定价等市场行销组合因素。 不论是企划或业务, 别忘了, 你做的每一件事都是为了 “Promote” (促进)产品的销售, 而让产品能”自我销售”的最佳方法是品牌为消费者认同并喜爱 所以企划和业务在做每一个市场动作时, 都别忘了必需在CFB (Consumer Franchise Building/消费者忠诚度建立)的前题下做好你该做的事。 LAST REMINDER （最后的提醒） END! * * * * 产品生命周期与相应之行销动作 市场行销概念的双重含义 面向顾客 客户导向的产品策略，确保新产品被接受 面向未来 长期让顾客满意，通过品牌忠诚和再次购买行为确保产品长期取得成功 长期市场份额 = 最初的接受 程度（渗透） 重复购买的比例 × 长期市场份额=渗透率*重复购买比例 渗透率 重复 购买比例 长期 市场份额 50％ 50％ 25％ 10％ 50％ 5％ 50％ 10％ 5％ 市场行销的精髓 必需满足某一种需求 选择合适的目标对象 比竞争对手做的更好 公司 竞争对手 消费者 (需要, 欲望) 产品或服务 产品或服务 胜过竞争者的最佳方式: 以强而有力的品牌胜过竞争者 品牌必须和消费者相关(Relevant) 品牌知名度不等於市场占有率 差异化的品牌是有利於消费者辩认的方法 当消费者关注改变时, 品牌诉求也必须随之改变 TVC 品牌才是终极竟争武器 品牌如耐克（NIKE） 品牌就是一种无形的可以创造情感和文化价值的东西。 品牌他不仅仅是个视觉符号，最重要的是他的定位和他表达其思想和核心价值。一定要有客户体验，如卓越的技术，品质的体验，还有一个更深层次的就是杰出的、自我表现的、时尚的、积极创新的。 耐克有一种使命，把一种积极创新的精神带给全世界所有的运动员，不是专业的运动员，而是所有喜欢运动的人。他有这个使命，所以他能够把他品牌的价值创造出来。所以一个品牌背后必定有他的思想，他的文化的价值，而不仅仅是一个符号。 Line extensions 产品延伸 Service experience 服务经验 Quality 质量 Delivery trucks 送货车 Design and colour 设计和色彩 Packaging 包装 Word of mouth 口碑 Prejudices 偏见 Taste 品味 Collective memory 记忆累计 Corporate reputation 企业声誉 Social attitudes 社会态度 Government endorsement 政府认可 News media 新闻媒体 Employee relations 雇员关系 一个品牌是消费者所经历的总和 Receptionists style 接待人员的风格 Telemarketing scripts 电话行销台词 Complaint handling 投诉处理 Sales promotion 促销活动 Retail environment 零售环境 Showrooms 展示厅 Price 价格 Advertising 广告 形成品牌的原料－具体面 质地 价格 重量 促销 直效行销 销售DM 员工制服 抱怨处理 电话礼貌 媒体环境 广告 音乐 旁白 招牌 色彩 字体 通路 竞争者 运送车外 形成品牌的原料－抽象面 * 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求 产品生命周期与 不同时期的市场策略 产品生命周期与营销动作 时间 导入期 · · · 成长期 成熟期 衰退期 销量 再生期 产品生命周期 第一阶段：导入期。 指产品投放市场的最初时期，这是产品投入市场进行试销的阶段。 本阶段销售增长率为0-10%，呈上升趋势。 第二阶段：成长期。 指产品上市试销后效果良好， 打开了销路， 在市场上颇受消费者欢迎的阶段。本阶段销售增长率先上升， 后下降， 数值超过10