第3章 调研篇：网络营销的定位与调研概述.doc

第三章 调研篇：网络营销的定位与调研 学习要点： 了解网络营销前期调研的方法，明确调研和定位的重要性，掌握网络调研的技巧和常用的信息收集方法，着重了解从间接的网络数据了解行业信息，从而为网络营销的开展和实施提供明确的方向。 网络调研概述 孙子兵法有云： 知己知彼，方能百战不殆！ 营销之前先调研，了解整体行业环境、竞争对手动向，以做到知己知彼、目标明确、有的放矢。 一、网络市场调研的涵义： 市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。 Internet作为21世纪新的信息传播媒体，它的高效、快速、开放，是无与伦比的。它加快了世界经济结构的调整与重组，形成了数字化、网络化、智能化与集成化的经济走向；它强烈地影响着国际贸易的环境，正在迅速改变着传统的市场营销方式乃至整个经济的面貌。 Internet将成为21世纪信息传播媒体的主流。 适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调研方式——网络调研随之产生。网上调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，Internet正是实现这些目标的良好资源。 从某种意义上说，全球互联网上的海量信息、几万个搜索引擎的免费使用已对传统市场调研和营销策略产生很大的影响。它大大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法，特别是在Internet 在线调查、定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的优势。 二、与传统的市场调研相比 传统的市场调研一方面要投入大量的人力物力，如果调研面较小，则不足以全面掌握市场信息，而调研面较大，则时间周期长，调研费用大；网络市场调研可以节省大量调查费用和人力调查者也可以快速便捷地进行整理和分析，。这种方便性和快捷性大大地降低市场调研的人力和物力耗费。与传统市场调研方法相比，利用互联网进行市场调研有很多优点： 　　1、网络调研信息的及时性和共享性。 　　由于网络的传输速度非常快，网络信息能够快速地传送到连接上网的任何网络用户，而且网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以看到阶段性结果，而传统的市场调研得出结论需经过很长的一段时间。同时，网上调研是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这又保证了网络调研的共享性。 　　由于企业网络站点的访问者一般都是对企业产品有一定的兴趣，对企业市场调研的内容作了认真的思考之后进行回复，而不像传统的调研方式下为了抽号中奖而被动地回答，所以网络市场调研的结果是比较客观和真实的，能够反映消费者的真实要求和市场发展的趋势。 　　2、网络调研方式的便捷性和经济性。 　　在网络上进行市场调研，无论是调查者或是被调查者，只需拥有一台能上网的计算机就可以进行网络沟通交流。调研者在企业站点上发出电子调查问卷，提供相关的信息，或者及时修改、充实相关信息，被调研者只需在电脑前按照自己的意愿轻点鼠标或填写问卷，之后调研者利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析即可，这种调研方式将是十分便捷的。 　　同时，网络调研非常经济，它可以节约传统调查中大量的人力、物力、财力和时间的耗费。省却了印刷调研问卷、派访问员进行访问、电话访问、留置问卷等工作；调研也不会受到天气、交通、工作时间等的影响；调查过程中最繁重、最关键的信息收集和录入工作也将分布到众多网上用户的终端上完成；信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。所以网络调研能够以最经济、便捷的手段完成。 　　3、网络调研过程的交互性和充分性。 　　网络的最大优势是交互性。这种交互性也充分体现在网络市场调研中。网络市场调研某种程度上具有人员面访的优点，在网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题。消费者一般只能针对现有产品提出建议甚至是不满，而对尚处于概念阶段的产品则难以涉足，而在网络调研中消费者则有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的信息沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。同时，网络调研又具有留置问卷或邮寄问卷的优点，被访问者有充分的时间进行思考，可以自由地在网上发表自己的看法。把这些优点集合于一身，形成了网络调研的交互性和充分性的特点。 　　4、网络调研结果的可靠性和客观性 　　相比传统的市场调研，网络调研的结果比较可靠和客观，主要是基于以下原因：首先企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性强。而传统的市场调研中的拦截询问法，实质上是带有一定的“强制性”的。其次，被调查者主动填写调研问卷，证明填写者一般对调查内容有一定的兴趣，回答问题就会相对认真，所以问卷填写可靠性高。