第11讲MBA促销策略.pptVIP

本讲内容介绍 ◇内容： ◆促销组合策略； ◆广告策略； ◆人员推销策略； ◆营业推广策略； ◆公共关系策略。 ◇要求： 了解促销组合的含义和方式，掌握人员推销、广告、公共关系和营业推广四大促销方式的决策内容。 传播的含义 ◇ “传播”一词译自英文Communication，也可理解为“交流”、“联络”、“交往”、“沟通”等意。具体分析其含义，有三个要点： （1）信息的传递。 （2）双向的交流。 （3）信息的共享。 ◇可见，“传播”一词特指人与人、人与群体或社会之间双向的信息传递、接受、交流、分享、沟通的过程。 传播的过程 有效信息设计的条件 （1）信息的有效性：发送者的编码过程和接收者的解码过程吻合。 （2）噪音：①选择注意；②选择扭曲；③选择记忆 （3）有效信息特点：① 必须达到受影响者的感官；② 必须成为人知识结构的部分； ③ 必须做大量的说服工作；④ 要引起一个既定的行动。 营销传播的决策过程 识别目标受众 （1）市场营销传播者必须确定目标受众 传播者要做出以下决策: what－说什么 how－ 怎么说 where－在何处说 who－谁来说 （2）传播者必须认真研究受众 明确企业在目标受众中的形象，估计企业、产品以及竞争者当前形象，并根据分析结果研究设计可以改善企业及产品当前形象的具体内容。 确定传播目标 消费者的反应阶段有不同模式，传播者应研究如 何使目标受众从目前的状态转变为准备购买阶段， 以“效果层次”模式举例。 （1）知晓。建立知晓度。 （2）了解。 （3）喜欢。 （4）偏爱。改善产品质量、价值、性能等属性。 （5）信服。建立购买信念。 （6）购买。诱发目标受众采取购买行为。 设计信息 （1）信息内容：即说什么：① 理性诉求；② 情感诉求；③ 道德诉求。 （2）信息结构：即如何有逻辑的说：① 提出结论；② 单面或双面论证；③ 表达次序。 （3）信息形式：即以何种形式说 （4）信息源：即由谁来说 选择传播渠道 （1）人员的信息传播渠道：① 倡议者渠道；② 专家渠道；③ 社会渠道。 （2）非人员信息传播渠道：① 媒体：印刷、广播、电子显示媒体；② 气氛: 促使消费者购买的环境；③ 事件: 为传递信息设计的活动。 制定总的促销预算 (1) 量力而行法 (2) 销售百分比法 (3) 竞争均势法 (4) 目标任务法 促销在市场营销组合中的作用要考虑企业产品的特性，如生命周期阶段、产品同质性、是否是必需品等。 促销手段组合决策 （1）各种促销工具的性质：①广告：公共宣传；渗透性；感染力强；非人格性；②人员促销：人际接触；培养关系；及时反应；③营业推广：信息传播；适度刺激；积极的诱导；④公关宣传：高度可信；解除戒备心态；引人注目。 （2）制定促销组合时考虑的因素：① 产品市场类型；② “推”与“拉”的决策；③ 购买者的准备阶段；④ 产品市场生命周期 ；⑤ 企业的市场地位。 促销结果的衡量 询问目标受众是否可以回忆该信息，见过几次， 能记忆哪些内容，对信息感觉如何，先前和现在对 企业的态度。传播者还需收集受众反应的行为测度 管理和协调市场营销传播过程 可见，有效的营销传播依赖一个完整的传播系 统，并对该系统进行协调，从而使消费者和公众看 到企业意愿的一致性和连贯性，有利于节省促销费 用的开支，提高促销活动的效率。 本讲内容介绍 ◇内容： ◆促销组合策略； ◆广告策略； ◆人员推销策略； ◆营业推广策略； ◆公共关系策略。 ◇要求： 了解促销组合的含义和方式，掌握人员推销、广告、公共关系和营业推广四大促销方式的决策内容。 广告的含义与决策任务 广告(advertising)：由明确的发起者(identified sponsor)以付款方式进行的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 营销经理在制定广告促销方案时，在确定目标市场和购买者动机的基础上，需要做好以下5个方面的决策：广告的5Ms. （1）任务――Mission：广告的目标是什么？ （2）资金――Money：要花多少钱？ （3）信息――Message：要传送什么信息？ （4）媒体――Media：使用什么媒体？ （5）衡量――Measurement：如何评价结果？ Mission 所谓广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众, 企业所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知性广告(informative)主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于建立初始需求。 说服性广告(pe