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价格策略 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。 影响价格决策的主要因素 内部因素 营销目标 营销组合策略 成本 外部因素 市场和需求性质 竞争 政府 价格决策 第9章 价格策略第一节 影响价格制定的因素 一、内部因素 1.市场营销目标： 获取最大利润、获取投资报酬、稳定价格、提高或维持市场占有率、跟随价格 2.市场营销组合策略：4P 3.组织方面的考虑：组织结构、组织的分工协调 4.成本。成本的种类: （1）按照成本发生的时间和范围不同 短期成本；长期成本 （2）按照一定时期产品的归宿不同 总成本；平均成本；边际成本 （3）按照一定时期内成本的变动状态 固定成本；变动成本 二、外部因素 1.市场与需求 2.不同市场中的定价 （1）完全竞争 （2）垄断竞争 （3）寡头垄断竞争 （4）纯粹垄断市场 3.竞争者的成本、价格和条件 4.其他外部因素： （1）经济状况 （2）价格对渠道成员的影响 （3）政府 （4）社会方面的考虑 制定价格的程序 （1）定价目标； （2）确定需求； （3）估计成本； （4）分析竞争者的成本、价格与产品/服务 （5）选择定价方法； （6）选定最终价格。 （1）定价目标 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。 　　 企业定价目标；扩展目标；维持企业生存 ；扩大企业规模 ；多品种经营 ；利润目标；最大利润 ；满意利润 ；预期利润 ；销售量增加 ；销售目标；扩大市场占有率 ；争取中间商 ；竞争目标；稳定价格 ；应付竞争 ；质量优先 ；社会目标；社会公共事业 ；社会市场营销概念 （2）确定需求 价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。就威望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。 （3）估计成本 需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。 　　 　　固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。 　　可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。 （5）选择定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 1.单位产品成本定价法 完全成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的毛利制定产品价格的方法。即： 　　价格＝单位成本(l十成本利润率) 或者：价格＝单位成本(l十毛利率) 讨论：毛利率的衡量（1）用商店的售价衡量MP=(SP-C)/SPMP －毛利率 SP－售价 C －进货成本（2）用商店进货成本来衡量MP=(SP- C )/ C  例1：成本加成定价法是成本导向定价法的基本形式。假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600 000美元，可变成本为每台20美元，预计销售量为50000台，每生产一台电炉的成本可按以下公式： 单位成本=可变成本+固定成本/销售量 　　　　 =20+600 000/50 000=32 (1)如果该厂商想获取成本的20%的利润，则每台电炉的价格应为： 单价=单位成本（1+成本利润率） 　　 =32（1+20%）=38.4 (2)假设厂商以38.4美元的单价将电炉卖给零售商，零售商还期望在进货价的基础上获利20%。按上述公式加成后，最终的零售价定为46.08美元〔38.4×（1＋20% ）〕。