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ch07 产品策略 第七章 产品策略 第一节　产品概念和产品分类 第二节　产品组合 第三节　产品市场生命周期 第四节　新产品开发 第五节　品牌 第六节　包装 本章结构提示 第七章 产品策略 1. 掌握产品整体概念，了解消费品的分类方法。 2. 明确产品组合的相关概念，分析企业的产品组合策略。 3. 了解产品生命周期理论，能分析企业不同生命周期阶段的营销策略。 4. 理解新产品概念，了解新产品开发程序。 5. 认清品牌、包装对于企业营销的意义，掌握品牌、包装策略 第一节 产品概念和产品分类 一、产品整体概念 二、产品分类 一、产品的整体概念 ■ 产品概念 狭义：指企业出售的具有某种特定物质形状和用途的物体。 广义：是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 ■ 产品整体概念的层次 ■ 产品整体概念　　　　 对营销管理的意义 1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 ■ 根据产品的耐用性和有形性分类 ■ 按产品用途和特点分类 [1] ■ 按产品用途和特点分类 [2] 第二节 产品组合 一、产品组合的概念 二、产品组合策略 三、产品组合分析 一、产品组合的概念 产品组合：指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。 产品线：指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。 产品项目：指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。 产品组合宽度：指一个企业生产经营的产品系列的多少，即产品组合中产品线的数目。 产品组合长度：指产品组合中产品项目的多少，即产品组合中所有产品项目的总数。 产品组合深度：指每条产品线中产品项目的多少，即每条产品线中各种不同的产品项目的数目。 产品组合关联度：指企业各条产品线在最终用途、生产条件、销售方式或其他方面的相关程度。 二、产品组合策略［1］ 产品组合策略 就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 二、产品组合策略［2］ 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化 三、产品组合分析 分析评价产品品种优劣的因素： 1. 发展性——产品在市场上的发展前途 衡量指标：销售增长率 2. 竞争性——产品的竞争能力 衡量指标：市场占有率 3. 盈利性——产品给企业带来的利润情况 衡量指标：资金利润率 第三节 产品市场生命周期 一、产品市场生命周期的概念 二、产品市场生命周期的形态 三、产品生命周期各阶段的特征 四、产品生命周期各阶段的营销策略 一、产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场所经历的全部时间。 二、产品生命周期的形态 变异图形 课堂思考1　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问哪种产品的市场生命更长？ 营销视野　对产品市场生命周期的认识 产品的市场生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7 三、产品生命周期各阶段的特征［1］ 掌握各阶段特征的方法： 对比类推法 调研分析法 销售增长率法 三、产品市场生命周期各阶段的特征［2］ 课堂思考2　请分析说明目前下列产品分别处于产品市场生命周期的哪个阶段？ 四、 产品生命周期各阶段的营销策略 引入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 引入期营销策略 突出一个“快”字 成长期营销策略 突出一个“好”字 调整 4P ①?产品策略 提高质量，增加品种，扩大用途 ②?价格策略 选择适当时机降低价格 ③?分销策略 巩固原有渠道，进入新的市场 ④?促销策略 介绍产品，树立形象，争创名牌 成熟期营销策略