通信组织与运营管理电信企业市场管理课件.ppt

第9章 电信企业市场管理 电信市场及其特点 市场的概念及一般特征 市场是某种商品的所有现实和潜在买主的总和。市场的这种含义着重强调两点：一是从卖主的角度出发，着眼于买方的行为；二是购买者必须具有购买能力和购买欲望。 市场的一般特征 市场拥有主体和客体 市场主体：商品出售者和购买者 ； 市场客体：可供交换的一定数量的商品、劳务和货币 市场活动的中心内容是商品的买卖 市场容量的大小取决于人口、购买力和购买动机的有机统一 市场是商品竞争的场所 （1）统一性 （2）多元性 （3）广泛性 （4）垄断性与竞争性 （5）全网性与区域性 （6）稳定性与被动性 （7）相关性 （8）市场营销渠道的单一性 电信市场营销是根据市场需求创造和提供使顾客满意的电信产品和服务，并在使顾客获褐通信有益效用的同时，实砚电信企业经营目标的一切经营活动。 理解电信市场营销的内涵，应注意以下几个方面： （1）电信市场营销首先是创造使顾客满意的产品和服务。 （2）电信市场营销包含电信企业的一切经营活动。 （3）电信市场营销的目标是提高市场占有率，而不仅仅是出售电信产品。 （4）电信市场营销要在引导顾客消费上下功夫。 （5）电信市场营销与推销的概念是不一样的。 电信市场细分与市场定位 电信市场细分是依据电信市场特有的运作规律，按照电信市场消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统的方法将整个电信市场划分为若干个不同的消费者群（也称为子电信消费市场），然后选择合适的子电信消费市场作为公司服务目标市场的过程。 电信市场细分的作用 1、争取新客户 2、减少客户流失率 3、增加ARPU值(每客户每月平均通信消费额) 4、优化服务 5、制定精准的市场营销策略 市场细分的客观基础： 顾客需求的异质性 企业资源的限制和进行有效竞争 市场细分的标准： 地理、人口、心理、购买行为等 思考：能不能用“完成基本通信服务”作为电信市场细分的基础或标准？为什么？ 有效的客户选择需要注意客户群偏好的动态演变 电信行业基于消费心理的市场细分 建立在市场细分和客户偏好分析的基础上，企业可以通过有效的定位来抓住高利润的客户群 价值×消费心理市场细分数据业务示意图 案例:从市场细分看中国移动的品牌战略（1） 中国移动的品牌战略，包括了品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，这是对通信服务进行市场细分的客观要求。当“全球通”的资费超出低端客户的心理上限时，“神州行”应运而生；当眼花缭乱的移动新业务层出不穷时，“动感地带”又有了精彩的亮相。 中国移动在细分市场的基础上对强势品牌进行整合，开发出面向中低端客户的“神州行”，让这些客户从“全球通”的品牌中自然剥离，主动维护了“全球通”的高端定位，突出了“专家品质，值得信赖”的卓越气质，使产品的溢价能力并没有随价格的变动而降低。 如果说“全球通”、“神州行”是按照业务类别进行的品牌划分，“动感地带”就是以客户诉求点为依据开发的崭新的服务品牌。“全球通”突出了国际漫游、网络优越、服务到位、业务齐全并有丰厚的积分回报诸多特点，在其麾下聚集了相对稳定、忠诚度较高的社会精英群 案例:从市场细分看中国移动的品牌战略（2） 体，他们中的大多数作为老客户见证了中国移动的奋斗历程，更贴切地讲是和中国移动携手历经了风雨征程，伴随着中国移动一起走向成功，一句广告词颇有概括力：尽享成功，信赖全球通。而“神州行”的面世，直接原因是由于受到了来自竞争者的冲击和挑战，免入网费、免入网手续、免月租费的“三免”政策确实达到了让客户省钱、省事、省心的“三省”效果，根据客户需要，“神州行”还可以提供多个亲情号码的通话优惠，在中低端市场上迅速打开了局面，“神州行”与“全球通”高低搭配，相互呼应，对于中国移动巩固市场份额，扩大客户规模贡献卓著。“动感地带”的推出则标志着中国移动的品牌战略向纵深拓展，它揉合了最时尚的增值业务，以更为超值的功能组合直指15~25岁的年青一代。 就在中国移动的品牌战略稳步推进之际，对手们也加大了全方位的竞争力度，其中以中国联通CDMA和中国电信小灵通最具杀伤力，前者瞄准中国移动的高端客户，后者则将移动和联通的中低端市场一并侵蚀。随着竞争激烈程度的升级，很多地方的资费优惠可谓奇招迭出，赠机、打折、包月、集团网、单向收费的炒作此起彼伏，价格大战欲罢不能，中国移动很难置身事外。不同的是，中国移动针对不同层面的市场所采取的竞争策略各有侧重。面对CDMA的冲击，“全球通”的资费体系保持了一贯性和完整性，即便在一定范围内中国移动对部分大客户也实施了“包月”优惠，仍然无损其整体资费的相对稳定。“全球通”的魅力，在