第二章广告产业与广告市场解析.ppt

第二章 广告产业与广告市场 第一节 广告与广告产业 一、广告产业的形成和发展 单一的广告活动在商品经济产生后就形成了。而广告产业则是在市场经济充分发展的条件下形成的。 1、古代的广告活动 广告是商品经济的产物 在古代，广告主要有三种形式：叫卖、实物陈列和招牌，运用的最基本的广告元素：声音、图画、文字。 现在开封万岁山森林公园每天都有叫卖表演，游客可以感受民俗风情。 叫卖发展为各行业特定的吆喝、特定的叫卖替代音响（拨浪鼓、铜锣、梆子等）以及歌曲音乐； 实物陈列发展出实物模型（巨鞋、巨型酒瓶）、象征性实物标志（酒店门口的葫芦）、象征性图画标志（如画一头牛的地方是牛奶场）、象征性符号（如酒旗）等 由招牌发展出店铺字号和店铺字号的形象标志等。 请思考：现代广告产业形成的推动力 2、现代广告产业的形成 促进广告在近代的长足进步有两大因素：社会经济因素和传播技术因素。 广告量的大增，源于社会经济发展对广告的需求。 报纸媒介的出现突破了传统媒介传播的局限，随后就是广播和电视的出现及其大众化 17世纪至18世纪，广告经历了处于媒体依附地位的媒体推销时代和脱离媒体的媒体掮客时代。媒体掮客初具广告代理意义。（其实对于国内来说媒体掮客和媒体推销依然存在） 19世纪，世界经济中心由英国转向美国，从而促生了真正意义上的现代广告代理业。 专业广告代理公司的出现是广告经营向独立的广告产业迈出的重要而又关键的一步，使广告业从媒体的依附地位迅速发展成为独立的新兴产业。 美国第一家广告代理公司 1869年，弗朗西斯·W·艾尔（艾耶）在美国开设了艾尔父子广告公司。其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务。艾尔父子广告公司实行“公开合同制”，规定广告代理店为广告客户和广告媒介提供服务，其代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金，还进一步将广告代理佣金固定为15%。这一制度于1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今成为国际惯例。广告历史学家称艾尔父子广告公司为“现代广告公司的先驱”。 3、广告产业的发展 广告成为独立的产业之后，产业规模不断扩大。 随着经济全球化的发展，越来越多的全球性广告主的全球性营销需要全球性广告传播的支持。 20世纪80年代以来，营销环境日益复杂化，任何单一的营销元素的运用，都很难实现有效的营销，于是出现了“整合营销”的新概念，主张实现营销要素从内到外的系统整合，以适应营销的发展。 就营销传播领域来说，由于营销环境和传播环境的复杂化，单纯依赖广告来实现有限的广告营销的时代已经宣告结束，随之就提出了“整合营销传播”的概念，主张实现营销和传播要素的系统整合。 有人说，未来的营销必然是整合营销，未来的营销传播必然是整合营销传播。 如今，网络媒体的兴起和高速发展对传统媒体造成极大冲击。在新的媒体技术时代，与传统媒体共生的传统媒体广告将以何种方式生存？其存在形态和传播形态将会怎样？毋庸置疑的是，新媒体势必会带来广告产业的变革。 补充内容：整合营销传播 整合营销传播的实质，是在一个更发达的市场环境和传播环境中，由于竞争的高度激烈，在推广中仅仅使用广告手段是不够的，必须以数据库为基础，综合运用各种推广手段，形成有效精准传播。 知识回顾——整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC） 1998年美国西北大学唐?舒尔茨教授的《整合营销传播》中译本在大陆问世，2000年以来舒尔茨教授频繁来华学术演讲，在国内掀起了一阵整合营销传播热。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播咨询传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”（用一个声音说话），即营销传播的一元化策略。 二、广告产业的性质和特点 1、广告产业的定义 所谓广告产业就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专门从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。 2、广告产业的性质 3、广告产业的特征 第一，广告活动是一种特殊的信息传播活动。 第二，广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。 第三，广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。 第四，广告产业从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产业。 第二节 广告市场 一、广告市场的定义 广告市场是广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。 注意： 广告市场中存在两次交易行