第二章广告战略解析.ppt

这则平面广告把Parmalat饼干表现得有情有意，好玩有趣。饼干拼起来的足球、电脑、小房子和机器人,有足够的魅力吸引小朋友的眼球，广告细分市场准确，目标市场就是小朋友。广告宣传的目的之一,就是要让消费者快速产生记忆，儿童对于广告歌、广告音乐，在无意中都会留下很深的印象。通过广告改变消费者的态度,直接或间接地影响消费者的购买行为。 在众多饼干把营养作为卖点时，Parmalat品牌却卖起了童趣，不经意间俘获了小朋友超越时空的梦，有助于小朋友及其家长对其品牌价值产生认同 别克车主一般为高级主管和私营业主；是渴望在成功基础上再求超越的商务精英。白领阶层的商务用车。积极进取不断追求。 凯越和君威的目标客户是以事业为重，新赛欧和景程是以家庭为重，是追求和家庭在一起分享快乐，对自己的现状比较满意，比较务实的人，希望稳中求进。 别克荣御为国内高档商务用车 凯迪拉克的客户主要是个人，特别是海归、私营企业家、律师、高级顾问、独立自由的人，有张扬的个性，不怕别人知道自己的身份地位。 雪佛兰面对的是热爱生活希望通过自己的努力不断提高生活质量的普通消费者和追求个性的年轻人，比较时尚又比较务实。亲和友善 凯越HRV是崇尚健康、休闲、活力的年轻都市新锐之车，空间大、外形活泼，倡导一个生活态度，在中国沿海城市发达地区有一群这样的人，他们强调自由、创造力和个性张扬。 成功的产品不仅在设计开发的层面上迎合强化目标人群的功能需求，还要有意识引导消费习惯和价值取向，使产品市场不断扩大。 凯迪拉克：敢为天下先 萨博：个性、内敛 欧宝：年轻新贵 别克：大气沉稳，激情进取 雪佛兰：打造大众化的国际品牌 五菱：做自主开发微车先锋 如何理解整合营销传播 IMC的核心和出发点是消费者 IMC的目的是建立与消费者及其他利益相关者的一种持久的亲密关系 IMC的基本要求是“用同一个声音去说” IMC应当采取一种双向沟通策略 IMC认为营销即是传播 Attention 注意，Interest 兴趣，Desire 欲望，Memory 记忆，Action 行动 Attention 注意，Interest 兴趣，Search 搜索，Action 行动，Share 分享 交互网络时代，口碑成为影响消费者购买决策的重要原因 日本某碳酸饮料公司为了推广其低热量的新品（热量减少一般，口味不变），将东京电视塔的夜灯关闭一半，引起公众和媒体的好奇和广泛关注。 话题营销还是口碑营销？ iphone上市媒介整合传播 Iphone上市网络资源使用 1943年初创 全球42个国家共有180家连锁商店 “我的家，我要的生活 ” /knowledge.htm 整合营销的经典案例：宜家 /cn/zh/ 强生 第二章 广告战略 第一节 广告战略的基本内容 第二节 广告战略选择 第三节 两种广告战略思维 第一节 广告战略的基本内容 一、广告战略含义 广告战略是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。依据市场营销总体战略，制定出具有全局性和较长时期指导意义的广告运作决策。①以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；②选定为达成其目的的目标市场；③设定诉求主题；④媒介组合；⑤与其它促销活动相互配合，相互协调。 主要特征： 导向性。体现在确立的思想、方针对广告活动的各个环节都具有指导性。 总体性。作为广告活动的整体规划与设计，它不研究具体操作细节。 系统性。强调体系，系统性规划，形成系统结构。 目标性。 二、广告战略分类 1.按内容划分 形象广告战略 产品广告战略 2.按市场范围划分 特定市场广告 全球广告 3.依广告实施时间长短划分 短期广告战略 长期广告战略 4.从媒介使用方式角度 单个媒介战略 组合媒介战略 Microsoft广告 TOYOTA油电混合动力系统 微软企业形象广告文案 在微软,我们所看到的不是一个表象的世界,而是一个将来的世界.我们看到潜力,我们看到人们彰显创意,施展才华,获得更多的成就,享受前所未有的生活.我们看到工作人员,自由,公开地分享信息.我们看到小企业在成长,大企业的运营变得更灵活,公司建立起良好的合作关系.我们看到软件开发人员,开创出下一个伟大梦想.在微软,我们乐于分享您的潜力,正是它,启发我们创造软件,助您不断发挥潜力.正是它,启发了我们所有的成就.因为最终我们的成功,并非强大的软件,而是强大的您.您的潜力,微软的动力.----Microsoft 第二节 广告战略选择 一、广告战略方案的设计要素 媒体 （Media） 地区 （Area） 对象或目标 （Target） 信息或内容 （Concept） 时机 （Timing） 二、八种广告战略设计途径 （一）市场设计