动感地带-扩张谁的地盘.docVIP

动感地带—扩张谁的地盘？ Frost Sullivan(中国) 总裁 王煜全 ????一看文章的题目，大家就立刻能猜到，我又要和动感地带过不去了。 说来也奇怪，我好象总是喜欢和动感地带过不去。在年底的一篇文章中，我把动感地带的成功描绘成“在瞎子的王国里，独眼的人就能称王”。与其说动感地带好，不如说其他品牌烂。 不可否认的是，作为中国电信市场上的第一个有着明确目标用户和市场定位的用户品牌，动感地带的操作确有可圈可点之处：动感地带的创意够酷够炫，动感地带的市场营销拿了奖，大胆起用周杰伦做形象代言人也确实吸引了年轻人的眼球。针对动感地带的促销，中国移动更是惊人举措不断——举办“首届中国大学生街舞挑战赛”掀起全国大学生参与热潮、赞助“华语音乐榜中榜”、联手快餐大王“麦当劳”共推“动感套餐”、动感地带品牌赞助周杰伦一系列个人演唱会。其结果有目共睹的：在短短的不到十个月的时间里，动感地带用户数量发展到了一千万以上。 中国电信产业仍处于向市场化转型的进程之中。多数运营商仍然对用户缺乏了解，也不懂得如何根据用户需求设计产品，而是简单地把技术推向市场。在这样的背景之下，动感地带无疑作出了有益的尝试。况且，既然是尝试，有些考虑不周之处在所难免。看起来我似乎不该再批评动感地带了。 但是，爱之深，责之切。作为中国电信市场的第一个客户品牌，我希望它的规划更加完美；作为中国电信市场化的尝试，我希望它能总结出有益的经验，更好地指导今后的实践。一言以蔽之，通过对动感地带的“鸡蛋里挑骨头”式的批评，我希望能够帮助中国移动把动感地带真正打造成为一个成功的客户导向的电信品牌。 什么叫客户导向，动感地带的宣传口号是个很好的注解：“我的地盘听我的”。用我们的职业术语来说，叫做“在目标用户的体验环境里创造对方所希望的完整体验”。意思其实很简单：客户想要什么就给人家提供什么，最好是让客户自己来提供给自己的东西。旧社会就有这样的说法：宾至如归——您就像呆在自己家一样，想怎么样就怎么样。 可是说起来容易做起来难。光有好听的口号是不够的：认真听听大家对动感地带的评价：“不就是短信特别便宜的套餐嘛”。确实，除了短信便宜，动感地带的内容似乎远没有其宣传所宣称的那么酷。以至于有很多图便宜的早就不是青少年的人也加入了动感地带的行列。 最近，中国移动又发布了本年度动感地带新的传播主题——“扩张我的地盘！”根据中国移动官方的解释，“扩张我的地盘！”旨在通过不断的业务创新向年轻用户提供更多更好的动感地带（M-ZONE）专属业务；通过品牌联盟、与手机等终端设备厂商的纵向合作以及丰富的业务和资费组合赋予年轻一族更多“特权”；通过举办更多更好适合动感一族口味的街舞、路秀（RoadShow）、聚会以及对体育、音乐等的赞助活动，扩展用户活动空间，激发用户参与热情。 当然，设想很美好，但是，当你认真看过他们的宣传，不由不担心他们的美好目标能否实现。 不得不承认，和第一轮的宣传一样，他们的广告仍然精彩： 从传纸条到发短信，我们做了N年同学（短信）； 发个鬼脸，给他点颜色看看（彩信）； 早上晚上路上床上，我的手机一直都在网上（无线上网）； 没错！我就是M-ZONE人 但是，也不得不承认，和过去的动感地带一样，他们的内容依然贫乏：不过是短信加彩信加上网。但是，哪一样是专为动感地带做的呢？哪一样称得上是动感地带用户的地盘、由对方做主的呢？ 问题其实很简单：中国移动又犯了技术导向的老毛病了：如果从技术的角度，自然没有一项技术是专门为动感地带的用户群设计的。但是，用户才不关心你使用的是什么技术呢，他们关心的是自己想看的内容。“未来是内容为王的时代”，这句在电信业被广为流行的话看起来要得到实践也不是想象中那么容易的。但是不要忘了，移动增值业务做得最成功的日本运营商NTT NoCoMo的I-Mode在用户超过百万时时候根本没提什么“移动互联网”这类的技术术语，而是告诉用户我这里可以算命，可以下载图片和铃声等等。 中国移动声称其新的宣传旨在巩固“动感地带”（M-ZONE）去年在用户规模、市场营销和专属业务发展上取得的市场成果，并以此继续扩大战果。但是过早地把宣传重点从“我的地盘听我的”换成“扩张我的地盘”，而不是真正实践自己的诺言，让用户按自己的意愿设计自己想要的产品，只能叫做“移动的地盘移动替用户做主“，其结果恐怕将不是“扩张我的地盘”，而是守不住自己的地盘。 品牌竞争个案透视?“动感地带”缘何成功？ 2003年3月，中国移动作出了一个令中国电信业界瞩目的举动，国内移动通信市场营销历史上首个客户细分品牌—“动感地带”横空出世。与中国移动旗下“全球通”、“神州行”业务品牌不同，“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自