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品牌文化 一、品牌文化概念 品牌文化是品牌价值最核心的体现，品牌文化蕴涵着品牌超越物质使用价值的价值理念、品位、情趣、情感抒发等精神元素，是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体。品牌文化最核心的价值就在于，把产品从没有情感的物质世界带到丰富多彩的精神世界。品牌文化不仅能增进消费者对品牌的好感和美好联想，更能使品牌形成核心竞争优势。 品牌的文化主要由三个层面构成：第一个层面是品牌的价值系统，它由一系列的理念所组成，包括品牌拥有者和运营者所追求的品质理念、经营理念、服务理念、社会理念等等，是品牌运营者企业文化所有精髓的完整体现；第二个层面，是品牌的行为模式，包括品牌运营者所采用的管理方法、营销策略、市场拓展手段、传播渠道、服务机制与态度等等；第三个层面是品牌的视觉形象层面，这一个层面主要包括品牌的名称、品牌的诉求、品牌的标识、品牌产品的外在形象等等。品牌文化建设即是从以上三个角度出发，以适应消费者需求，实现品牌形象塑造、维护为目标，完成品牌与消费者“心灵契约”构建的过程。 哲学家尼采说过：当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。对品牌而言，品牌文化就是品牌的头脑。离开了品牌文化，品牌就没有了灵魂，品牌的生命就将枯竭。真正成功与持久的品牌都有着较深厚的文化底蕴。 品牌文化意味着品牌差距在激烈的品牌竞争中，当产品的价格、功效等越来越被同质化时，只文化的烙印能赋予消费者更多的联想，从而塑造品牌差异化，促进消费者的购买。 品牌文化力创造品牌竞争力如果问经济发展给了我们什么启示？那就是文化乃举足轻重的因素。品牌文化力已成为品牌竞争力的重要构成因素。品牌文化力的竞争实质是通过品牌所倡导或所体现的文化来影响公众的意识形态、价值观念、生活习惯，从而使公众受品牌，创造品牌竞争力。品牌文化力的巨大市场价值品牌文化力是品牌的巨大财富。它可以为品牌带来极高的附加值。品牌文化力是克服同质化竞争的理想手段。它的感染力与吸引力，将塑造大的差异化竞争优势，从而影响着消费者的选择。品牌文化力能提高消费者忠诚度。良好的品牌文化内涵能使消费者在文化情感的熏染过程中对品牌产生心理共鸣，形成品牌依赖，进而确立对品牌的忠度 如何构建品牌文化 如何创建一个强大的品牌文化，是每一个品牌战略的核心使命，尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去按照这样的一个流程去铸造品牌文化，但无疑他们在实施过程中基本都是根据这种流程操作，因此最后的结果是使品牌穿上了文化的嫁衣而焕发新生。目前创建品牌文化的流程一般有以下八大步骤。： （一）品牌文化的确定 企业首先要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手的品牌文化及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等；再根据自己公司或产品特点确定合适的品牌文化。、明确体现品牌文化的主题构建品牌文化，要寻找品牌文化的切人点，品牌文化可以从公司的使命、远景、价值观、企业的传统、名人等方面寻找切入点。在确定切入点之后，企业必须考虑的问题是用什么主题来表达品牌文化的内涵。万宝路选择采用西部牛仔的主题来表达其粗犷、男子汉气概的文化内涵；念慈庵把通过对川贝枇杷止咳膏始创人优秀传统美德的宣传，折射出品牌背后深厚的真、善、美文化底蕴。 2、构建个性化的品牌文化周鲲鹏在《论品牌文化战略的选择》中认为品牌文化的个性化是指品牌向外展示的品质，是品牌的公众形象、社会形象、自我定位的延伸，是品牌融入消费者生活过程的联系纽带。品牌文化个性是品牌生命的核心。品牌个性能够显示该品牌与其它品牌同类产品的不同之处，有个性的品牌竞争力才能强；才会在消费者心中形成无可替代的地位，在市场上才具有核心竞争力。当前鞋业行业产品同质化日益严重，从整个世界鞋业市场来看，中国鞋业品牌的个性化非常不明显，不仅在外观设计上不能与国际品牌相媲美，而且在功能研发，产品技术上也没有独特之处。中国鞋业在国际市场上面临的一系列危机，虽然离不开经济政策和经济环境的影响，但从某种方面也可以说是中国鞋业品牌的“个性化危机”。从国内外市场竞争形势来看，产品外观设计、产品的功能性、结构性研发、企业服务体系、产品消费结构的细分乃至企业文化等等都可能成为企业品牌的“个性化”标签。亨达作为中国“十大真皮鞋王”，与国际一流品牌在研发和生产上的合作、企业研发的投入、服务品牌的打造、产品结构的细分等等都是她在差异化道路上做出的尝试，更是国内制鞋企业转变思路，走向国际的另一条途径。 3、构建人性化的品牌文化河北经贸大学的宁可强和李秀丽也同样赞同品牌文化的构建要注重人性化。他们认为塑造品牌文化，就应将单纯的品牌看成一个有思有想的消费者，即满足顾客心理的、视觉美感的、情感共鸣的，追求精神享乐的文化意义附加值。具有联想、情感共鸣和自我表现人性特征的品牌文化不仅能亲