第三章市场营销管理分析.pptVIP

② 公共关系的形式： ⑴ 新闻； ⑵ 演讲； ⑶ 公益服务活动； ⑷ 形象识别媒体； ⑸ 事件； ⑹ 公开出版物。 本章作业： P112 复习与思考：1、3、4、5（有错）、8、10 30 2、市场预测的步骤： ① 确定预测目标； ② 搜集、整理资料； ③ 选择预测方法； ④ 提出预测模型； ⑤ 评价和修正预测结果； ⑥ 编写预测报告。 3、市场预测的方法： ① 市场预测的定性方法： ⑴ 德尔菲法：又称专家意见法，由美国兰德 公司在20世纪50年代初提出。 ⑵ 集中意见法：是指将有关业务、销售、计 划等相关人员集中起来，交换意见，共同 讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种 方法。 ② 市场预测的定量方法： ⑴ 时间序列法： · 移动平均法(EX：P88)； · 指数平滑法(EX：P89) ； · 趋势方程法。 ⑵ 因果（相关）分析法： · 一元线性回归方程的拟合； · 多元线性回归方程的拟合。 4、市场预测信息系统：是指利用信息技术和设备， 结合人员的操作和经验的辅助，专业从事市场 预测的一种有机系统。 ① 市场预测信息系统也属于信息系统的一种， 主要为一些主要从事市场预测的公司所有， 也逐步被企业的市场预测部门所接受。 ② 市场预测信息系统主要有以下五个子系统 组成：输入系统、控制系统、分析系统、 存储系统和输出系统。 ③ 建立市场预测信息系统是一个复杂的过程， 需要投入大量的人力和物力，同时也需要 组织结构的转变。 一、产品策略： 1、产品概述： ① 产品的基本概念：产品的整体概念是由 三个层次的产品所构成的，它们之间的 关系如P94 图3-8所示。 ⑴ 核心产品：也叫实质产品，是指产 品能给购买者带来的基本利益和效 用，即产品的使用价值，是构成产 品最本质的核心部分。 第四节 市场营销策略 ⑵ 形式产品：是指消费者需要的产品实体的具体 形式，是核心产品的表现形式，是向市场提供 的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。形 式产品共有五个基本特征：质量水平、特征、 式样、品牌名称和包装。 ⑶ 附加产品，是指消费者购买产品时所能得到的 附加服务和附加利益的总和。 核心产品、形式产品、附加产品作为产品的三个层次是不可分割和紧密相连的，它们构成了产品的整体概念。其中核心产品是基础，是本质；核心产品必须转变为形式产品才能得到实现；在提供形式产品的同时还要提供更广泛的服务和附加利益，形成附加产品。 ② 产品的分类： ⑴ 耐用品：是指有形的实体产品， 并且可以在较长时间里使用； ⑵ 非耐用品：也是指有形的实体 产品，通常只使用一次或数次； ⑶ 服务：是指非物质实体型产品， 是为出售而提供的活动、利益 和满足。 2、产品组合： ① 产品组合的概念：也称产品花样与品种 配合，是指一个企业生产经营的所有产 品线和产品品种的组合方式，即全部产 品的结构。产品组合有以下三个要素： ⑴ 产品组合的广度：是指企业内有多 少条不同的产品线。 ⑵ 产品组合的长度：是指每一产品线 上平均拥有的产品品种数。 ⑶ 产品组合的关联性：是指各条产品 线在最终用途、生产条件、分销渠 道等方面相互关联的程度。 企业产品组合选择和评价的依据：有利于促进销售和增加企业的总利润。上述产品组合的三个要素对促进销售、增加利润有直接效果。 ② 产品组合策略： ⑴ 产品线扩展策略：是指企业把产品线延长而超出 原有的范围，包括： * 向上扩展：从低档次产品向高档次产品拓展； * 向下扩展：从高档次产品向低档次产品拓展； * 双向扩展：向产品线的上下两个方向扩展。 ⑵ 产品线填充策略：在现有产品线的经营范围内增 加新的产品品种，从而延长产品线。 ⑶ 产品线现代化策略。 ③ 产品线削减策略。 3、产品包装：产品包装的具体策略有类似包装策略、 等级包装策略、综合包装策略、再利用包装策略、