第四章产品策略讲解.pptVIP

第四章 产品及产品认识 本章结构提示 第一节 产品整体概念 整体产品概念对　　　　营销管理的意义 1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 2、消费品的分类 消费产品的类型 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 1.产品生命周期(Product life cycle，缩写为PLC) ——指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程 思考：产品生命周期与产品使用寿命是否是相同的概念？ 产品生命周期：经济寿命、市场寿命 影响因素：技术进步、市场竞争、消费需求变化、政府干预等 产品使用寿命：自然寿命，是指产品从开始使用到磨损、消耗、废弃为止所经历的时间 影响因素：质量、使用强度、维修保养等 2.LPC各阶段的营销策略 导入期（快） (1)价格与促销手段配合运用 (2)利用现有产品提携支持 (3)利用特殊手段激励顾客试用 (4)利用特殊手段激励中间商经销 成长期——调整4P（好） (1)改进产品性能，提高产品质量 (2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客 (3)增加经销店和销售渠道 (4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 成熟期（改） (1)市场改良策略 (2)产品改良策略 (3)营销组合改良策略 衰退期（转） (1)维持策略 (2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上 (3)收缩策略.广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润 (4)放弃策略 一、相关概念 产品组合： 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。 产品线： 产品线(product line)是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品 产品项目： 产品项目指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。 产品组合的变数 宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。 长度：产品组合中产品项目的总数。 深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种(如大小、口味等)。 粘度： （相关性）各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。 第四节 品牌策略 品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 三、产品组合策略（略） 一、品牌 不能只将品牌看成是一个名字：联系品牌的内涵 营销人员不能只促销品牌属性，而是利益 品牌最持久的涵义是它的价值、文化和个性 * * 本章主要内容 产品的整体概念 产品组合概念及其策略 产品市场生命周期概念及其策略 新产品及其开发 产品 整体产品 核心产品 形式产品 附加产品 心理产品 产品组合决策 宽度 长度 深度 关联度 新产品开发 消费品 产业用品 服务 从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50年来时尚的各种风潮。 特殊芭比 芭比与男朋友肯尼 芭比的泳装 卖的不只是玩具还有梦想 一、产品概念层次 指一切能满足用户某种需求和欲望的物质产品（Goods）和非物质形态的服务(Service). 产品＝实体＋服务 三层次整体概念 核心产品 形式产品 延伸产品 产品 效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 核心产品 形式产品 延伸产品 由荷兰Tulip E-Go公司生产的这款笔记本电脑在白金面板左右侧镶嵌了总计80克拉的钻石，连商标也是宝石打造。买家可依个人品味加嵌美钻，最高可卖30万美元。E-go内存为1GB，硬盘100GB，12.1英寸宽屏LCD显示屏。外形仿如名师设计的手袋，采用非洲斑马皮包裹.价格:约39万~300万元 1.根据产品的耐用性和有形性分类 便利产品 特殊产品 选购产品 非渴求产品 3.服务、组织、人物、地点和理念及组合 社会营销：为提高个人和社会福利，而将商业性营销理念和工