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第一章 服务营销管理 服务的基本特征★ ▲ 服务的定义： 美国市场营销协会（AMA ）1960的定义完善后： 服务是可被区分界定、不可感知却可使欲望获得满足的活动。 这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可联系在一起。 在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及到有形产品的所有权转移问题。 服务的概念：服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。 服务的分类： 1. 高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。（电影院、娱乐场所、公共交通、学校） 中接触度服务：在这里，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。（银行、律师、房地产经纪人） 低接触度服务：指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。（信息中心、邮电业） 2.洛夫洛克 对 服务过程 的分类 服务行为本质 服务的直接接受者 有形 无形 人 实体 服务行为的本质 服务的直接接受者 人 实体 有形行为 人体处理（针对人的身体的服务）乘客运输、医疗保健、住宿、美容院、健身中心、餐馆、殡葬服务 物体处理（针对实体的服务）货物运输、维修、仓储、保洁、零售分销、加油、园艺、洗衣 无形行为 脑刺激处理（针对人脑的服务）广告与公关、娱乐、管理咨询、教育、心理治疗、广播电视、新闻 信息处理（针对无形资产的服务）数据处理、法律服务、程序编写、证券投资服务、会计、 3. 纯粹的实体产品（肥皂、牙膏、盐等） 附带服务的实体产品（电脑、汽车等） 伴有产品的服务（餐馆、航空旅行等） 纯粹的服务（教育、投资管理、咨询） 4. 格罗鲁斯 显性服务与隐性服务 显性服务： 环境舒适 服务人员热情好客 隐性服务： 票据处理 质量问题处理 服务补救 抱怨处理 顾客培训 顾客咨询 电子邮件收发 对顾客特殊问题的关照 信守承诺 及时送货 （隐性服务对提高顾客忠诚度有很重要的作用） 服务的基本特征 商品 服务 相应的含义 有形 无形 服务不可储存； 服务不能申请专利； 服务不容易进行展示或沟通； 难以定价； 标准化 差异性 服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动； 服务质量取决于许多不可控因素； 无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符； 生产与消费相分离 生产与消费不可分离 顾客参与并影响交易； 顾客之间相互影响； 员工影响服务的结果； 分权可能是必要的； 难以进行大规模生产； 可存储 不可储存 服务的供应与需求难以同步进行； 服务不能退货或转售； 第二章 服务营销概述 服务营销的特点▲ 服务营销组合★ 服务营销的特点▲ 服务营销组合★ 服务营销组合的7要素： 4P（产品，价格，渠道，促销）+人员+过程+有形展示 产品：产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。 定价：价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。 渠道：提供服务者的所在地及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。 促销：促销是包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关。 人员：在服务产品提供的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素。 有形展示：通过有形因素向顾客展示无形服务的特点、层次等借以为顾客决策提供决策依据，为服务交易提供暗示或隐形承诺，即服务营销中的有形展示。 有形展示包括的要素有：实体环境、服务提供时所需用的装备有形产品、其他的实体性线索（信息等）。 7、过程：向顾客提供服务的过程也是一个价值增值过程。 服务营销组合与产品营销组合的比较 ★ 相似性：两者的形成过程相似，主要是： 1、将产品分解成部分或细节组合 2、将各细节组合调整成为营销组合。 差异性：1、服务营销组合包括7 项要素而不是传统的4 项要素 2、服务营销组合式一种艺术也是一种科学 营销组合建立的思路和步骤 第六章 服务营销管理过程与关系营销 顾客满意、顾客信任、顾客忠诚及口碑传播▲ 改善关系营销的策略★ 关系营销的起源★ 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。 大市场营销6P： 4P + 权利 + 公共关系 1 ．关系营销是对其他科学理论的广泛借鉴。 （系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论 ） 2 ．关系营销是对传统营销理念的有力拓展。 （） 3 ．信息技术推动了关系营销的发展。 所谓关系营销，是把营销活