模块二市场行为之广告行为解读.ppt

江苏广播电视大学 4模块二 市场行为之广告行为 第一节 产品差异 产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。 1.水平差异 产品在空间上的差异（质量无差异） 表现为：产品颜色、大小、品牌、购物地址等物理差异 与消费者的偏好有关 描述水平差异时，不存在“好”与“坏”的评判 水平差异——保洁公司的水平差异化 针对消费者对洗衣粉的不同偏好，保洁公司为了满足不同细分市场的特定需求，将洗衣粉划分为9个品牌，并赋予不同的品牌个性，成功地占领了美国大半的洗涤剂市场。 6.象牙雷。碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。 7.卓夫特。 8.达诗。 9.时代。 2.垂直差异 质量差异 是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异 水平差异是垂直差异的特例 小思考：水平差异与垂直差异的区别？ 3.服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异 服务差异——海尔的差异化服务 人们在购买家电的时候首先想到的是“海尔” 海尔的“消费—服务—生产”已经成为当今世界陷进经营秩序的基本框架，服务起着沟通消费和生产的中介作用。 海尔的服务理念：“用户永远是对的”、“用户就是我们的衣食父母”。 海尔订立了“高标准、精细化、零缺陷”的星级服务目标，设计了“售前、售中、售后”的星级服务内容。 思考：请你列举身边的产品差异化的例子，并指出是何种差异？ 一、信息差异与先发优势 厂商和消费者之间存在着产品质量信息的不对称 ，导致先行者产品和后发者产品之间形成了信息差异，使先行厂商具有了一定的先发优势 信息差异的原因：消费者的搜寻成本和先驱品牌的建立 二、非信息广告与垂直差异 厂商可以借助非信息性广告传递产品高质量的信号进而形成垂直差异 非信息性广告其实是在传递产品高质量的信息 价格也是传递产品高质量信息的机制 厂商大部分时候愿意同时利用价格和非信息广告来传递产品的高质量信号 凤姐代言胃药广告 有个人爬墙出校被校长抓到了。校长问他：为什么不从校门走。 他说：“美特斯邦威，不走寻常路。” 校长又问他这么高的墙怎么翻过去的啊。他指了指裤子说：“李宁 一切皆有可能。”校长又问他翻墙是什么感觉。他指了指鞋子说：“特步，飞一般的感觉。” 第2天他从正门进学校 ，校长问他怎么不翻墙了。他说：“安踏：我选择，我喜欢。” 第3天他穿混混装 ，校长说他 ：不能穿混混装。 他说：“穿什么就什么 ：森玛服饰。” 第4天他穿背心上学，校长说；“ 不能穿背心上学 。”他说：“男人简单就好 ，爱蹬堡服饰 。”校长说我要记你大过, 他说:为什么？” 校长说：“动感地带, 我的地盘我做主 !” 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 广告有非经济广告与经济广告之分 非经济广告：不以盈利为目的，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广 。 经济广告：也即狭义的广告，是以盈利为目的。那些希望出售产品的厂商花钱，通过各种媒体形式对产品或企业的推广。目的是为了吸引消费者，获得消费者的购买。 课堂思考：请思考商品有哪些类别？ 商品的特性直接导致了广告的分类 信息性广告：传递产品的“硬”信息，旨在描述产品的存在、特征、价格等； 劝说性广告：只传递“商品存在”的信息，意为改变消费者的偏好 理论发展 马歇尔——广告扮演积极的角色和消极的角色 张伯伦——将广告系统性的纳入到微观经济学中，认为广告改变了需求函数，从而导致了产品的差异化 奈特——将信息的不完全性及不对称性纳入到广告经济学的分析中来 施蒂格勒——讨论了广告对搜寻价格行为的影响 。。。。。。 第三节 广告强度 指标：广告强度= A/S，其中，A为广告费用，S为销售总额。 一般来说，需求弹性越小、广告的影响作用越小，广告强度就越小；需求曲线yue平缓、需求弹性越大、广告对需求曲线的影响作用就越大，广告强度相应地就越大，如保健品。 小知识：需求弹性 需求弹性—一般指的是需求的价格弹性 它表示在一定时期内价格一定程度的变动所引起的需求量变动的程度，我们通常用价格弹性系数加以表示：需求价格弹性系数= 需求量变动的百分比/ 价格变动的百分比 A. e＝0 完全无弹性（perfect inelastic） 需求曲线表现为一条平行于横轴的直线 价格既定时，需求量无限。 价格变动比率＝ 需求量变动比率。 需求曲线是一条正双曲线。 PQ＝a 如运输、住房服务 需求量变动比率＜价格变动比率。 主要是生活必需品 在图形上的需求曲线陡直。 病人对药品（不包括滋补品）的需求的价格弹性＜1 需求量变动比率＞