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冰力克 品牌推广方案 目录 第一章 前言 3 1.1 环境分析 3 1.1.1 宏观环境分析 3 1.2市场分析 4 1.2.1 市场发展 4 1.2.2 市场现状 4 1.3行业分析 5 1.4消费者分析 5 1.4.1 消费者总体分析 5 1.4.2 冰力克的消费人群 6 1.4.3 消费人群分析 6 1.5 产品分析 7 1.5.1 冰力克产品特点 7 1.5.1 冰力克产品需求分析 7 1.5.2 冰力克未来的发展趋势和目标 7 1.6 竞争者分析 7 1.6.1 产品竞争者 7 1.6.1 .1阿尔卑斯 8 1.6.1 .2雅克 8 1.6.1 .3 金丝猴 8 1.6.1 .4 徐福记 8 1.6.2 市场划分竞争分析 9 1.7 销售与广告分析 9 1.7.1 冰力克销售与广告现状分析 12 1.7.1 .1销售现状 11 1.7.1 .2广告现状 11 1.7.1 .3广告分析 11 1.7.2 竞争对手的销售与广告现状分析 12 1.8swot分析 8 1.8.1 机会 9 1.8.2 威胁 10 1.8.3 优势 10 1.8.4 劣势 10 第二章 策略 10 2.1 营销战略策划 11 2.1.1 产品定位 11 2.1.2 销售目标 11 2.1.3 包装策略 12 2.2 广告策略 12 2.2.1 广告诉求对象 12 2.2.2 目标市场（区域） 13 2.2.1 产品定位 13 2.2.4 创意设计 13 2.3媒介策略 14 2.3.1媒体接收习惯 14 2.3.2媒体组合策略 14 2.3.3媒体选择投放策略 15 2.4公关营销策略 15 2.5广告预算制定 15 2.6广告效果控制 16 2.6.1事前 16 2.6.2事中 16 2.6.2事后 17 前言 本策划主要分析“冰力克”品牌推广计划提出广告策略建议。本策划案一共分为两个部分：分析部分和策略部分。第一部分分析部分主要分析内容是：分析“冰力克”的市场环境、产品现状、竞争者分析、消费者分析。第二部分策划部分包括：从产品定位、包装、广告、媒介策略、与公关措施实施方案等方面的策略建议。 第一章 分析 1.1 环境分析 1.1.1 宏观环境分析 （1）政治、法律环境分析 中国饮食自古非常注重自然健康，对食材的自然，新鲜。都有非常多的要求。我国政府也非常强调公民们的健康饮食、绿色消费。冰力克水果粉选自天然新鲜水果粉，非人工添加同时无糖成分，是一种全新概念的新型健康休闲食品 ；冰力克小铁盒的设计，符合绿色消费的概念，空铁盒即可以当作收藏品收藏，也可以当作首饰盒使用。 （2） 中国的使用糖的历史最悠久、使用方式多，需求的人群也多。中国传统中结婚时必须要有喜糖的 ，所以糖代表喜庆吉祥甜蜜，糖不仅是一种调味料，一种零食，也是生活中情感的一种寄托。另外，糖可以使人缓解压力，放松心情，适合各个年龄层的人使用。冰力克的水果糖还可满足人们清新口气的需要。传统型糖果主要成分是蔗糖，过度食用会不利于身体健康，导致糖尿病等疾病，冰力克糖果采用纯水果粉，使用人体可以吸收的果糖代替蔗糖，不刺激口腔，让人们放松的同时健康享受生活。 1.2市场分析 1.2.1 市场发展 从当初的微不足道到2006年近160 亿人民币的销售额，糖果这种全世界范围内的传统消费品种，在中国大地上的近20 年发生了天翻地覆的变化。而这期间有三个比较显著的阶段。 第一阶段是80 年代中后期到90 年代中期以前，这一阶段是糖果市场的起步时期，主要特点有：国有糖果企业占据主导地位、散装糖果占据主导地位、市场供不应求，可以说是国内糖果企业的鼎盛期。在这阶段中，只要产品质量好、口味好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同，大白兔、喔喔在这个阶段都获得了空前的发展。 第二阶段是从96 年到2002 年，是国内糖果市场和糖果企业的盘整期，主要的特点有：市场表现普遍低迷，大量的传统企业经营困难甚至破产、企业盘整资源行业内酝酿着升级、产品、销售手段、市场投入等的变革。这个阶段的糖果市场严重萎缩，等待行业的另一次高速发展。在此阶段，营销的成功因素变得相对复杂，单一的产品优势已经不能达到占领市场的目的，只有完成了渠道转型并学会开展整合传播的品牌才能获得市场认可，在市场上占有一席之地，阿尔卑斯、金丝猴、德芙、箭牌、荷氏等大批新品牌在这个阶段迅速成长，以至于成为当今的领先品牌。徐福记也是在此时期挺进市场的。 第三阶段是从2003 年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：行业保持了8％左右的强劲增速、