基于评论信息的网购情景线索类型及其作用机制研究.pdfVIP

　 市场营销 基于评论信息的网购情景线索类型及其作用机制研究 １，３ ２ １，３ 王　 林 　 曲如杰　 赵　 杨 （１．东北大学工商管理学院，沈阳１１０８１９； ２．中国科学院大学管理学院，北京 １００１９０； ３．东北大学秦皇岛分校管理学院，秦皇岛０６６００４） 摘要：网购情景线索是呈现在网购者面前的一些刺激场景，面对超负荷的海量网购信息时，网购 者将会利用网购情景提取有用线索实施网购行动。 本文结合行为执行意向理论和情景线索理 论，通过分析网购者的购后评论信息，探索网购情景线索类型、特征及其作用机制。 研究发现： （１）网购情景线索由让利价值、客户资产、客户价值、知觉感知、情感体验、质量标准、安全线索、 时空信息、支付信息、细节展示度、服务驱动、认同线索和依赖线索１３ 个主范畴构成；（２）进一 步挖掘主范畴关系结构，发现网购情景线索的五个主要类型，即价值感知线索、知觉情景线索、 质量安全线索、信息驱动线索和认同依赖线索，并分析得出网购情景线索的作用模型；（３）通过 语义网络分析法对网购情景线索的类型及其作用机制进行了初步验证。 最终，本文提出未来研 究展望，为精准化推荐系统设计、个性化网购营销策略制定及网购行为执行意向的应用型研究 奠定理论基础。 关键词：执行意向；网购行为；网购情景；网购评论；线索特征 引　 言 理性行为和计划行为理论曾占据了行为科学领域中的主导地位，然而这些理论很难预测复杂的网购 ［１］ 行为 。 因为通过网购平台不断积累起来的海量评论信息中隐藏的复杂网购行为问题具有从众化、动态 化、碎片化、网络化的演化特征，传统行为理论很难直接预测网购者的购买行为，例如网购者下单前通常阅 读大量网购评论信息并加以对比分析，如是否有过网购欺诈、质量保证、强制购买、包邮、赠品、支付、物流 配送、功能缺失、图文信息差异等问题，然后根据这些情景线索进一步判断哪些商品或商家会成为优选目 标。 然而，网购者很难从海量网购信息中准确匹配情景线索和驱动购买决策的目标信息，因为这些海量网购 评论信息呈现非结构化的无序状态，这通常加大了网购者对网购情景线索的加工难度，造成行为目标导向反 应的失调，从而延迟或改变其网购行为。 另外，电商虽然有海量网购评论信息，但缺乏对网购者情景线索与行 为目标导向反应理论的应用开发，使得很多营销策略没有真正被网购者所认可。 因此，如何把握网购者的情 － － 收稿日期：２０１４ ０４ １４ 基金项目：国家自然科学基金项目；教育部人文社会科学青年基金项目（１３ＹＪＣＺＨ１８０）。 作者简介：王林，东北大学工商管理学院讲师，博士；曲如杰（通讯作者），中国科学院大学管理学院讲师，博士；赵杨，东北大学 工商管理学院讲师，硕士。 　　１５６ 管理评论　 Ｖｏｌ．２７　 Ｎｏ．０４（２０１５）　 管理评论 Vol.25No.02（2013 ） 　 市场营销 景线索类型及其作用机制将影响到对网购行为的分类预测，这是行为科学及营销科学领域所关注的热点问题 之一。 对此，学术界开始聚焦行为执行意向的研究，该理论在行为预测方面显示出诸多优势，它是一种行为临 ［２］ 界状态，能够帮助人们将意向转化为实际行为 。 执行意向主要包含选择特定的情境线索、选择合适的目标导向反应，即通过“如果”和“那么”假设形式而 ［３］ 建立起认知成分连结 。 执行意向将情景线索连接到一个具体目标导向反应时，这种行为被自动激活，使个 ［４］ 体的具体行动计划与情景线索相匹配，促进了其行动的意向 。 因此，本研究基于行为执行意向理论探索网 购情景线索的类型、特征及其作用机制，为进一步探索