消费者购买决策过程要点.ppt

* * 忠诚型决策与习惯型决策的区别： 假设你喜欢“红塔山”香烟，楼下的小店恰好没货了，那么你会如何选择？ 忠诚型：到其他店去买“红塔山”香烟 习惯型：换一个其他的牌子 * 厂家把介入程度低，本身无差异的产品，塑造与众不同，是假定消费者的关心与投入，往往难以达到理想的效果。 * 例子： 刚买了一部时尚手机，发现同学买了一部更新款的同一品牌手机——差距不大。 * 时间：从上次用餐到现在的时间越长，就越会意识到去食堂就餐的迫切性。 随着年龄的增长，消费者的趣味和价值观会随之变化，进而影响消费者的理想状态。 环境：环境的改变—生活环境、职业环境等等。 产品获取：购买一套新家具，可能会影响其对原有地毯、壁纸的看法和感受。中考的考场外会发很多高中培训班的传单。 产品消费：原有产品用完了，上一次旅游令人难忘。产品的实际消费也会引发问题认知。 个体差异：有的消费者是因为上一产品不能继续使用而买新的，而有的消费者只是因为有新产品问世而购买新产品。 * 对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。 对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的 有效办法。显然，后者的营销任务较前者难度更大。 * 活动分析：集中于对某一具体活动，比如储存食品时面临的问题——乐扣乐扣。 产品分析：研究某一个特定产品或品牌的购买与使用。——对员工的培训——哥弟服装 问题分析：列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌会涉及这些问题。 人体因素研究：人的诸多能力遇到的功能性问题。比如长期使用计算机而受到的身体伤害。 情绪研究：情绪在决策过程中的影响。一般使用投射技术法，假设人们在谈论与自己无直接关系的事物时，往往能更加无拘无束，并间接地折射自己的心迹和想法。 * 记忆来源：很多情况下，消费者依靠存储在记忆中的信息就可以解决他所面临的购买问题。如牙膏、饮料等。 通过过去的信息搜寻活动、个人经验和低介入度学习所形成的记忆或内部信息。 个人来源：朋友、同事、家人等。美国一家汽车公司的调查发现，三分之二的新车购买者主要受其周围接触的人的影响。装修 大众来源：大众媒体、政府机构、消费者组织等。比如电视节目里推荐的饭店，国家质检总局公布的检测信息等。 商业或营销来源：广告、店内信息、产品说明书、推销员等。玫琳凯 经验来源：消费者到不同商店比较各种产品的价格、亲自观测产品或试用产品。 * * 激活域：如果从一开始，消费者就对激活域里的品牌感到满意，信息搜集将集中于这些品牌在特定评价标准上的表现。若没有形成激活域，则会继续外部信息的搜索。 惰性域：消费者了解但不关心的产品或品牌组成。不会主动搜寻信息。 排除域：产品或品牌是消费者不喜欢和不予考虑的。即使有关这些品牌的信息唾手可得，消费者也会不予理会。 * 最大量的信息搜集活动是访问店铺 最为依赖的信息获取方式是中性出版物。 * 香港的购物季 影响信息搜集成本的因素：消费者住地与商店之间的距离；交通费用与时间的机会成本。比尔盖茨弯腰捡钱？ 影响信息搜集收益的因素：备选品牌的数量，在价格、品质等方面的差异程度等等。 * 风险被感知的越大，越会多搜集信息。 个性、人口特征、消费者的知识水平等 * 含氟牙膏—高露洁、佳洁士—哪个更好 （一）确定采用的评价标准 　　例如:“我”将从以下几项评价汽车:　　安全性；省油性；外观/时尚；价格；操作性能；售后服务等 （二）决定评价标准的相对重要性 　　“我”对前面汽车评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）： 　　思考： 仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？ 　　如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。 方法： 　　第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素； 　　第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异； 　　第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。  * 连接式规则：消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。 重点选择规则：消费者为那些最重要的属性规定最低的绩效值标准。这一标准通常定的很高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。 按序排除规则：先将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值。不能通过者排除。先按照第一个属性排除，再按照第二个属性排除。以此类推。 编撰式规