基于TAM的互联网金融品牌延伸影响机制研究.pdfVIP

　 市场营销 基于ＴＡＭ 的互联网金融品牌延伸影响机制研究 单汨源　 龙　 腾　 张人龙 (湖南大学工商管理学院ꎬ长沙４１００８２) 摘要:互联网金融情境下的品牌延伸研究是目前的研究热点ꎮ 本文基于技术接受模型(ＴＡＭ)ꎬ 结合传统品牌延伸因素与互联网金融背景构建了互联网金融品牌延伸理论模型ꎬ并对从支付宝 到余额宝与存金宝的品牌延伸进行了实证研究ꎬ旨在探究互联网金融品牌延伸的关键因素及其 影响机制ꎮ 研究结果表明:母品牌态度能被转移到延伸产品上ꎬ正向影响品牌延伸评价ꎬ同时品 牌信任和母品牌与延伸产品间的感知契合度显著正向影响品牌延伸评价ꎻ在互联网金融情境 下ꎬ用户的感知联结度正向影响品牌延伸评价ꎬ母品牌态度显著正向影响用户品牌信任、感知契 合度和感知联结度ꎮ 研究成果为互联网金融产品的市场推广提供了策略借鉴ꎮ 关键词:互联网金融ꎻ品牌延伸ꎻ技术接受模型 引　 言 品牌延伸是指借助原有的品牌地位推出新产品或服务ꎬ包括进入新市场的和新细分市场的产品或服 [１] 务 ꎮ 具体而言ꎬ就是充分利用企业已有的品牌名称和品牌资产ꎬ通过延伸的手段将其转移到新的产品或服 务上ꎬ从而大大降低新产品进入市场的风险和进入壁垒ꎮ 在过去十多年中ꎬ品牌延伸一直是众多国内外学者 [２] 们研究的对象ꎬ并且他们的兴趣与日俱增ꎮ 已有的研究大多集中在传统行业和实验中ꎬＡａｋｅｒ 和Ｋｅｌｌｅｒ 在其 开创性研究中ꎬ通过对哈根达斯、麦当劳、喜力等６个知名品牌进行实证研究发现ꎬ母品牌感知质量越高ꎬ消费 [３] 者对延伸产品评价也越高ꎬ且感知契合度起关键中介作用ꎮ Ｖöｌｃｋｎｅｒ 和Ｓａｔｔｌｅｒ 以德国快消品行业中评级最 [４] 高的２５家企业为研究对象ꎬ实证研究了企业品牌延伸成功的影响因素及其影响机制ꎮ 于春玲等 以上海家 化、云南白药和晨光文具作为研究对象ꎬ运用案例研究法对中国情境下如何取得品牌延伸成功进行了探究ꎮ [５] 曹颖和符国群 通过两个实验ꎬ实证研究了延伸产品与母品牌“使用者形象一致性”对消费者品牌延伸评价 [６] 产生的影响ꎮ Ｈｅｍ等 探讨了品牌延伸类别的四个特征对消费者品牌延伸态度的影响ꎬ发现当消费者类别 整体态度好或者类别意识集小时ꎬ品牌延伸类别的影响更加显著ꎮ [７] Ｋｌｉｎｇ和Ｓｍｉｔｈ 指出了已有品牌延伸研究的局限性ꎬ认为在品牌延伸领域外部有效性的重要程度已经退 居其次ꎬ内部有效性应更受关注ꎮ 但多数已有研究都没有把重要的背景因素考虑在内ꎬ这些因素会对研究结 果的普适性产生显著影响ꎮ 已有一些学者在互联网和金融领域分别验证了品牌延伸的外部有效性ꎬＳｏｎｇ [８] 等 基于从搜索引擎延伸至电商网站和在线百科全书的实验场景ꎬ实证研究了互联网情境下信息产品一体 － － 收稿日期:２０１４ ０９ １５ 基金项目:国家自然科学基金项目ꎻ国家社科基金项目(１３ＦＧＬ００５)ꎮ 作者简介:单汨源ꎬ湖南大学工商管理学院教授ꎬ博士生导师ꎬ博士ꎻ龙腾ꎬ湖南大学工商管理学院硕士研究生ꎻ张人龙ꎬ湖南大学 工商管理学院博士研究生ꎮ 　　１９０ 管理评论　 Ｖｏｌ.２７　 Ｎｏ.０８(２０１５)　 管理评论 Vol.25No.02（2013 ） 　 市场营销 [９] 化程度对品牌延伸的影响ꎮ 郑春东等 实证研究了银行混业经营的品牌延伸消费者评价ꎬ发现商业银行的