当代企业经营典范期末报告--麦当劳之营销策略（DOC 12页）.docVIP

国立中山大学二年制企业管理学系 当代企业经营典范期末报告--麦当劳之营销策略 组别：第3组 组员： 姓名：张仁松 8941714 姓名：蔡丰泽 8941729 姓名：卢庆芳 8941737 姓名：陈佳男 8941745 麦当劳营销策略报告《目录》 麦当劳之公司简介……………………………………………………………………...3 麦当劳之顾客群特征…………………………………………………………………...3 姓别年龄 职业收入 生活型态 购买行为 麦当劳之产品市场定位…………………………………………….…………………4 公司定位 产品定位 消费者心目中定位 4P分析………………………………………………….…………………………………5 商品Prouducts 价格Price 通路place 促销Promotion 陈列 整合营销分析 麦当劳成功之关键因素……………………..………………………………………...8 结论……….…………………………………………...9 参考数据…………………………………………….10 麦当劳之公司简介 １９５５年，世界第一家麦当劳由创始人Ray A. Kroc在美国芝加哥成立，现在，每三小时就有一家麦当劳诞生，快速扩展的惊人速度，使得金黄色拱门遍布全球，成为一个具有品牌魅力的连锁性品牌。 目前，麦当劳在台湾的市场占有率将近七成，营业额从第一年的两亿四千万，到去年的一百三十亿，十六年内成长了五十倍，在百百大服务业调查中，它是连续四年唯一进榜的餐饮服务业。现在，台湾麦当劳在全球一百一十多个国家的麦当劳体系中，排名第九，名次十五年来没有下降过。 台湾麦当劳两万多位员工，只有澳洲籍的信息部经理是外国人，其余全是台湾人。截至一九九八年为止，台湾麦当劳创造了十三万四千个以上的就业机会（包括兼差与全职）。去年一整年，麦当劳在台湾的采购金额超过三十一亿台币，占全年总采购金额的六成以上，预计今年将突破四十亿台币。而为了生产麦克炸鸡及鸡块，去年全省麦当劳就用了四千万只鸡，占国内白肉鸡市场的二○％，如果再加上上游的饲料、屠宰、药品业……等，一家企业影响的层面很广。 此外，因为麦当劳的大量需求，让它在相关产业的产值中，占有相当的分量。麦当劳在台湾已堂堂迈入第十七个年头，连锁店遍布全岛，几乎每个城镇都有「金色双拱」的影子。而它的金黄色Ｍ字型拱门，可能也是台湾小孩第一个认识的企业标志。也是这一代青年共同的成长回忆。 麦当劳是如何成功的拓展全球化的版图，又是如何巧妙的与不同的文化结合而「在地化」 ？在全球化影响之下，「麦当劳经验」将是各企业进军国际的一面借镜。 麦当劳之顾客群特征 1.性别年龄：男女老幼不分年龄。 2.职业收入：麦当劳把「轻松负担得起」视为重要特性之一？如果观察全球趋势，可以发现麦当劳面对的竞争愈来愈多样化，加上失业率、通货膨胀、薪资成长趋缓、税率提高、个人可支配所得降低、生活物价节节升高，都可证明麦当劳视「轻松负担得起」为一努力目标，是在扩大品牌影响力的同时，不可避免的必要元素。 3.生活型态：带着小朋友的父母、成群结队的学生、需要放松心情的上班族、从老到小、人人知晓，无论何时、何地提供任何人服务，在各个族群的心目中，麦当劳是一个可以自在留驻的地方。 4.购买行为：能轻松负担消费的、提供一流食品、关怀儿童、干净且安全的环境、满心欢迎、 快速且容易的、便利性、回馈小区、多样性并有个性。 麦当劳之产品市场定位 1.公司定位： 2001年麦当劳对于公司所拟定的经营管理模式，是以代表麦当劳企业文化与愿景的愿景之屋」（vision house），作为引导企业前进的标竿，在组织结构方面，以「加盟」和「小区化」的方式整合区域资源，因应多元化的需求并挑战自我，避免官僚化。在这样的架构下，这个时期的成长策略，麦当劳将品牌重新定位，强调麦当劳不只提供食物与服务，更提供「完整的麦当劳经验」，有多元的商品选择、更细微的消费群区隔、创造价值、愉快的用餐气氛，使麦当劳融入顾客「日常生活的一部份」。 2.产品定位： 国际化的品牌，本土化的经营，一直是麦当劳的全球策略。 虽然国际化是个趋势，但产品及营销策略却不见得得标准化，同样一件产品，在某个地点受欢迎，换了另一个地方却可能没市场。例如：我们知道中东人喜欢用有辣味的牙膏刷牙；日本人偏爱加有药草的感冒药等等。这些饮食及生活习惯的差异，如果不是当地人，可能很难察觉。 因此麦当劳在各个国家扩展当地市场之同时，也针对产品做了一些修改，而往往也因此成为全球化新产品的创意的来源。例如销售量很高的麦香鱼，便是位于回教国家的麦当劳，因为人民不能吃猪肉，使得猪肉汉堡滞销，而开发出来的新产品。 当然麦当劳在推出新产品时并非事事顺遂，本土化的产品并非都能成功，在开发新