消费者对新资费和主推营销活动感知报告：.docVIP

贵州移动新资费及三大运营商主推活动 消费者调研感知报告 （2010年8月） 一、调研背景 从去年11月贵州移动推广新资费，至今已有8个月。在这段时间内，贵州移动共推出了新资费“不管怎么算，移动更划算”篇——“一省到底”篇——“划船”篇，并配合全球通、动感地带、神州行三大品牌的分品牌传播稿一起投放。 出于对传播后客户的感知及认知了解，并对现有的三大运营商主推营销活动效果了解客户的感知。市场营销组选取贵阳市人群聚集地进行了随机拦访，共深访了32个客户，每个客户的访问时间为25-40分钟。 二、调研思路及研究内容 了解受访用户的基本通信特征 消费者对于套餐及新资费的认知度处于何种水平 消费者的品牌生命周期现状，及影响生命周期发展的因素 消费者对于业务办理方式的感知 了解用户对于移动新资费的看法以及新资费使用状况 消费者对三大运营商的主打资费的认知度如何 在仅有资费表的前提下，消费者受到各运营商各品牌资费的吸引力是否足够强大 消费者可能选择或拒绝使用移动新资费套餐的理由 了解用户对于目前三大运营商主推的市场活动感知 消费者对于目前三大运营商主推市场活动的认知度和喜好如何 消费者对于三大运营商主推活动的参与度及关注度如何 消费者获取此类活动信息的渠道有哪些？何种渠道模式值得借鉴推广 三、核心发现 关于用户基本通信特征 新资费传播后，客户对其认知度不高，此次32名受访者中仅有2名用户使用了新资费套餐，因样本量较少的原因，只能以频数对调研数据进行描述。但受访者新资费使用比例为1:16，仍远低于新资费客户与贵州整体客户数比值（1:10）。 本地用户对于单个品牌的忠诚度较高。本次调研中，客户持续选择单个品牌的年限在半年到二年之间的本地用户占到了有16个，占样本量50%；其次两年以上用户及短期卡开用户（一个月至三个月用户）各为6人，各占样本量20%左右。在品牌区隔上，移动全球通用户的品牌黏度最高，客户使用年限均在一年以上，其次是神州行用户，动感地带用户SIM卡使用年限在半年到一年的用户居多。竞争对手品牌由于样本量较少不列为分析对象。 调研中发现，消费者选择去营业厅办理业务的随机性较强，且目前办理业务的类型多样，导致三分之一的调研客户对于自己在营业厅办理业务经历的回忆模糊。另外，有9名客户表示，他们到自有营业厅办理业务的次数基本为一个月1次，该点对于客户的渠道接触频次有较为重要的价值。 关于用户对于移动新资费的看法以及新资费使用状况 在本次调研中发现，用户对于移动神州行大众套餐认知度最高，其次是动感地带随便套餐，最后是全球通商旅套餐，而全球通经典套餐的认知度相对较低。联通的3G套餐A计划经过近一年的传播，认知度比B计划的认知度高，经过联通大范围、纵深化的宣传推广，用户的感知较强。电信的天翼易通卡认知度相对较低。 对于三大运营商的主打资费套餐，受访用户只对套餐名称有一定的认知，对于套餐的基本结构和资费方式均没有太多的认知和了解。 在仅有资费表提示的前提下，参与调研用户对各品牌套餐的感兴趣程度和愿意尝试度排序如下：动感地带随便套餐用户＞神州行大众套餐＞全球通经典套餐＞全球通商旅套餐。其中，新业务自由搭配是吸引用户选择新资费的主要因素。 不愿意更换现有资费的用户，主要原因集中于对于目前的使用的套餐资费比较满意，不愿意轻易更换套餐，认为学习套餐的知识成本过高。 了解用户对于目前三大运营商主推的市场活动感知 贵州移动传播到位，消费者对移动推出的活动认知率均高于竞争对手。用户感知度高的前六项活动分别为移动“网上交话费赠送20%”、动感地带“万台电视手机赠学子”、“预存话费送G3电视手机”、电信“118114订机票送话费”、移动“手机电视看直播，精彩世博不错过”、移动“2毛打全国，长话轻松聊”开通长话优惠包。 消费者对活动的兴趣度，更多取决于活动本身的利益点。因此对传播的广告语要求较高，既要考虑到利益点的简明陈述，第一时间打动消费者，也要考虑到专业的要求，尽量达到二者的平衡。 消费者选择参与的活动一般是易记、易办理的活动，类似于数据业务等活动，消费者需用大量时间了解业务办理方式、收费标准、服务内容等，不易提升其办理的积极性。 其他 关于获取信息的渠道方式。调研中客户表示，接收三大运营商活动信息传播的最广泛的渠道仍然是短信告知，短信传播运营商资费及活动信息会让用户更清楚的了解具体活动；另外，对于校园客户，口碑传播是学生办理业务信息接受的主要渠道；网络宣传作为新的传播形式对于年轻用户群有一定的传播效果，以“动感地带万台手机赠学子”活动为例，网吧内电脑桌面宣传让人印象深刻，信息到达率较高。 异常信息点。对于“万台手机赠学子”活动的关注度，在受访的32名用户中有16名用户表示会关注此活动，关注度为50%，其中神州行用户的关注程度较高，超过67%。动感地带用户对活动的