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贰、功能保健饮料的市场竞争
一、市场竞争分析图
我们分别把功能保健饮料的档次、消费者的年龄、性别作为维度,编制了“抗疲劳”功能性饮料的 产品/市场分析图,来了解这个市场的竞争状况。
图2-1 “抗疲劳”功能饮料市场竞争图
竞争对手“红牛”的产品线上有2个产品,普通装250ML红牛,市场售价5.5左右;强化型250ML红牛,市场售价6.5左右。
竞争对手“力保健”的产品线上有3个产品,100ML普通装力保健,售价在4.5左右,120ML产品市场售价为5.5左右;100M伊人装力保健,售价在4.8左右;120ML产品市场售价为6.5左右;100ML人参王浆型力保健,售价在6.8左右。
竞争对手“日加满”的产品线上有4个产品,250ML动感活动型日加满(碳酸饮料),市场售价为4.00左右,120ML动感商务型日加满,市场售价为6.2左右,100ML时尚淑女型日加满,市场售价为6.5左右,100ML娇养护肤型日加满,市场售价为13.00。
由于受到“保健食品”行业规范的限制,市场竞争分析图忽略了功能饮品的单位价值,只对产品的市场售价进行定位分析。由图可知,人参饮料可能存在的市场机会为:35-50中端男性市场,35-50高端男性市场,35-50高端女性市场, 25-35岁的高端女性市场, 50岁以上的低端市场,50岁以上的高端市场,这些市场竞争对手相对较少,在资源不占绝对优势的情况下, “人参饮料”在这些市场上突进将会有一定的机会。
二、主要竞争对手的状况
1、竞争者的现状
(1)“红牛”公司
“红牛”功能饮料源于泰国,至今已有40年之行销历史,凭着卓著的品质和功能,产品行销全球140个国家和地区,凭借着强劲的实力和信誉,“红牛”创造了非凡的业绩,功能饮料销售规模位居世界前列,全球销量超过40亿罐。
在亚洲,红牛于2001年入选“亚洲二十大品牌”(TOP 20 ASIAN BRANDS)。在泰国,红牛是全国第三大产品与服务品牌。在欧洲,从1986年到现在,红牛取得了飞跃式的发展,并把欧洲饮料消费带进功能饮料时代,风靡各国。红牛深刻地参与到各国年轻人所喜爱的运动之中,流行于大学校园、繁华酒吧、运动场合,成为时尚的符号之一。 在美国,经过短短十年的开拓,红牛不仅名列第一能量饮料品牌,带动了一百多个竞争品牌,并位居全美十大饮料公司之一,在2003年美国饮料业年会上荣获“年度最佳饮料公司“称号。 在大洋州,红牛被澳大利亚和新西兰的顾客所认同,行销工作迅速取得突破北京、天津、大连、沈阳、长春
品牌联想
“红牛”是一种以牛磺酸为主体,融合氨基酸、肌醇、烟酰胺及B族维生素的提神饮料,给人精神、助长活力,是一种增长能量活力的饮料,更是人潜在的精神依靠。每当人疲劳不适时就会想起它,在遭遇挫折时,给人打气,让人战胜困难。从中国传统的文化来看,它也象征着运势,“牛市翻天、牛气十足…”;它不仅给人带来信心与力量,更给人带来好运。
企业战略
“红牛”坚持运动营销,将产品锁定在年轻的消费群长期培养,将品牌的诉求点集中在“能量与活力”,“红牛”实施的是集中市场战略。
“红牛”无论在国内或者国际市场都是功能性饮料的市场领导者,产销量大。在“抗疲劳”功能饮料细分市场,它的市场份额约占70%左右,2009年在上海市场的份额为46.6%,是功能性饮料市场的绝对领导者,在竞争中实施市场领导者战略。
在中国,“红牛”正执行市场渗透战略,由中心城市向城镇等边远地区渗透。
企业目标
“红牛”保持在“抗疲劳”功能性饮料市场的领导地位。
针对年轻顾客,塑造与强化能量与活力,培养品牌忠诚度。
企业营销
销售体系采用分公司制,成本较高在中国拥
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