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第二章 目标市场营销
现代营销三步曲-----STP
市场细分 (Market Segmenting)
市场目标化(Market Targeting)
市场定位 (Market Positioning)
第一节 市场细分 market Segmenting
一、市场细分
(一)提出:市场细分是50年代由美国市场营销学家温德尔·史密斯提出的,这一概念的提出引起工商企业的重视,已成为市场营销理论的重要组成部分。
(二)概念:市场细分是企业根据消费者需求的差异性,把市场分成若干个子市场或细分市场的过程。
市场细分的对象是消费者。
市场细分的理论基础:消费者需求的绝对差异性(市场细分的必要性)和相对同质性(市场细分的可 能性)。
市场细分是选择目标市场的前提和基础。
二、市场细分的意义
市场细分有利于挖掘最佳的市场机会;
市场细分尤其有利于中小企业开发市场;
市场细分有利于企业开展针对性营销活动,把有限的资源集中用在目标市场上。
三、消费品市场细分依据:
(一)地理细分(Geographic Segmentation)
按消费者所处的地理区域、地形气候等来细分市场。比如:
洲际——亚洲、欧洲、美洲、非洲;
国别——中国、日本、美国;
地理区域——东北、华北、西北;北方、南方;沿海、内地;
行政区划——北京市、上海市、海南省;
城乡——城市、郊区、农村;
城市规模——大、中、小城市;
气候特征——寒带、亚热带、热带;潮湿、干燥地区;
地形特点——高原、平原、丘陵、山地;
(二)人口细分
按人口统计学变量来细分市场,如性别、年龄、民族、宗教、教育、职业、收入、社会阶层、家庭人数、家庭生命周期等。
社会阶层:由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
家庭 生命周期:单身期(离开父母独居)、新婚期、“满巢”期、“空巢”期、鳏寡就业期(尚有工作能力的独居老人)、鳏寡退休期。
(三)心理细分
按消费者的生活方式、个性等来细分市场。
生活方式:简单说,生活方式就是人如何生活。具体讲,它是个体在成长过程中,在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和意见。
个性:决定和折
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