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第四章 品牌组合 品牌使用策略 品牌组合决策 (1)单一品牌(公司品牌corporate brand ) 在公司所有产品上使用同一个品牌 TCL Red Bull Dell 维珍（Virgin） 维珍（Virgin）的创始人利用这一品牌进入音乐、旅游、时装、铁路运输、软饮料、宾馆、航空等完全不同的领域，并取得了令大众惊讶、令这种做法的批评家们迷惑的成就。 单一品牌策略（英国Virgin） 单一品牌战略面临的挑战 (2)个别品牌策略（产品品牌product brand ） 即一种产品一个品牌名称，在不同的产品上使用不同的品牌。 宝洁公司 洗发水：潘婷、海飞丝、飘柔、沙萱 洗衣粉：汰渍、碧浪 (3)类别品牌策略（家族品牌） 在同一类别或同一产品线上使用同一品牌，不同产品线或不同类别的产品上使用不同的品牌名称。 IBM公司 IBM Thinkpad（便携式电脑） IBM Net vista（台式电脑） IBM System（系统与服务器） IBM InfoPrint（打印机） (4)联合品牌策略 联合品牌是将多个品牌组成联盟以后，共同面对消费者。也即品牌的共同建设。 Sony Ericsson Mobile Communications Sonyericsson 美国航空公司的花旗银行维萨信用卡 (AA and Citibank) 产品层面的联合品牌 产品层面的联合品牌是指同时利用两个品牌名称来推出一个新产品。这两个品牌名称，一要属于不同公司或业务单位所有，二要可以分别独立使用，三要共同为二者的结合增添价值并从中获益。 销售层面的联合品牌 销售层面的联合品牌有两种形式： （1）某一品牌商品与另一种品牌商品同时出售。 尤其适用于采取低成本路线的品牌推广。倘若新品牌与知名品牌同时出售，可以借助后者的销售强势而迅速占领市场。 （2）两个不同的厂家，在各自经销网络健全的地区，同时出售两家不同的品牌商品。 通常仅限于非竞争性产品。 传播层面的联合品牌 某一品牌在另一品牌的营销传播宣传中受到称赞。开发中的品牌可以借助具有高附加值和鲜明形象的品牌，树立起自己的形象。 (5)成分品牌 成分品牌（或称元素品牌）是指某一品牌只能作为一个品牌商品的一部分而存在。 例如：快速消费品中成分品牌的例子有莱卡和Olean。耐用品中成分品牌的例子有杜比和英特尔。 倘若在一个市场中消费者已经接受了成分品牌，那么企业就可以考虑通过成分品牌这一低成本路线推广品牌。 凭借形象转移，成分品牌的积极形象有助于目标体主品牌形象的形成。这里形象转移的来源体为成分品牌，目标体为主品牌。 例如：英特尔作为成分品牌，英特尔的品牌形象和品牌附加值无可争议，可以对各种主品牌电脑的感受质量起到积极的影响。 研究表明： 成分品牌名称的认知度越高，对消费者关于主品牌的态度影响就越大。 倘若主品牌市场宣传的力度越小，成分品牌对主品牌形象的影响深度就越深。 （6）多层品牌策略 公司品牌＋家族子品牌＋产品子品牌＋产品型号说明 汽车制造业品牌等级的几种形式 ?公司品牌+产品品牌 – 丰田Camry Corolla – 奇瑞旗云东方之子QQ ? 公司品牌+类别品牌+产品品牌 – 通用Buick Regal Excelle ? 公司品牌+产品系列 – 奔驰C、E、S、A、M级 – 宝马3、5、7系 （7）主副品牌策略（affiliated brand) 主副品牌的创立和管理是海尔品牌管理的一大特点！ “海尔—小小神童”洗衣机， “海尔—探路者”彩电， “海尔—小状元”空调， “海尔—小海贝”热水器， “海尔—金王子”电冰箱 “海尔—大地瓜”洗衣机 主副品牌策略 海尔主副品牌策略是对统一品牌策略进行了有效补充，成功避开了个别品牌策略和统一品牌的陷阱。 海尔用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象。 二、品牌组合决策 品牌组合结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。  品牌组合的基本决策问题 多少品牌层级？（公司品牌、类别品牌、子品牌、托收品牌） 每一层级的品牌与多少产品联系？ 希望每一层级品牌的知名度和形象怎样？ 在同一产品上不