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品牌战略管理11：穿越迷雾的SCP战略性品牌分析 刘威 回到明天 从这里将开始我们跨越品牌海洋的处女航，茫茫大海没有指南针是不行的，我们的指南针就是战略性品牌分析，没有它品牌必将遭遇“泰坦尼克”的命运。然而遗憾的是，我们发现很多品牌一开始就将直觉置于科学之上，于是乎一幕幕在黑夜里前行，在泥潭里绕弯的故事不断上演！ 一、以SCP为架构的战略性品牌分析 1、政策的变化 2、经济的景气程度 3、技术的发展 4、社会文化的演进 需求 1、市场 2、顾客 3、产品 4、区隔 品牌与营销 1、品牌目标与战略 2、品牌组织 3、推广 品牌资产 1、知名度 2、品质认知 3、品牌联想 4、品牌忠诚度 竞争 1、竞争结构 2、竞争者 企业的整体实力 1、业务与管理能力 2、无形资源 我们认为环境变化是品牌分析的起点，环境变化必然会引起以需求和竞争为重心的结构变化，而结构的变化又会引起企业在行为（品牌推广和整体实力）上的变化，行为的变化最终将影响到绩效也就是品牌资产的变化。 这样，以SCP为构架的战略性品牌分析为品牌战略管理提供了整体系统的开端。 以下给出“品牌与营销”、“企业整体实力”和“品牌资产”三部分的分析示例。 二、品牌与营销分析 品牌与营销活动担当着创造和传递品牌价值的主要任务，品牌与营销部门是品牌的看护人，品牌与营销分析将揭示品牌运作轨迹背后的驱动因素。 1、品牌目标与战略分析