第二章市场营销管理要点.pptVIP

Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理　　　哲学及其贯彻 王盐生 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 第一节　市场营销管理 哲学及其演进 一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 一、市场营销管理 1、定义：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 2、营销管理的基本任务和实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 3、常见的8类需求管理 （1）负需求：不喜欢某种产品 营销管理：转换营销：重新设计产品、降价… 例：有害产品（三聚氰胺超标的奶粉）、劣质食品 （2）无需求：对某种产品不关心 营销管理：刺激营销：宣传产品的好处 例：英语学习 （3）潜伏需求：有需求，无产品 营销管理：开发营销：开发新产品 例：手机出现前人们对无线电话的需求 3、常见的8类需求管理 （4）下降需求：对某产品需求下降 营销管理：再营销：找新的市场 例：家电下乡 （5）不规则需求：对某种产品需求有波动性 营销管理：同步营销：随波动性而波动 例：丽江机票，8月全价、5月下旬3折 3、常见的8类需求管理 （6）充分需求：对某产品需求与预期一致 营销管理：维持营销：关注顾客的满意度，提高质量，保持现有的需求水平 例：中国移动通讯 （7）过量需求：求大于供 营销管理：缩减营销：提高价格 例：商品房 （8）有害需求：对有害产品的需求 营销管理：反营销：杜绝营销 例：毒品、黄色书刊 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 二、市场营销管理哲学 1、什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 2、市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 3、企业对利益关注的变化 社会（整体利益） 企业 （利润） 顾客 （欲望满足） 二战前 20世纪70年代 今天 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 第二节 顾客满意 一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、顾客忠诚 四、价值链 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 一、顾客满意的含义 　案例：三学生谈论在学校食堂吃饭的满意感。学生甲说：“学校食堂太糟糕了，米饭没熟，菜很难吃。”学生乙说：“学校食堂一般，勉强过得去。”学生丙说“学校食堂不错，同样花10元钱，比在外面吃得好。” 1、什么是顾客满意？ 所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 2、三种感觉状态 （1）不满意：顾客感受的绩效＜期望 （2）基本满意：顾客感受的绩效 期望 （3）高度满意：顾客感受的绩效＞期望 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 二、顾客让渡价值（认知价值） 1、什么是顾客认知价值？是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 2、顾客认知价值 顾客购买总价值-顾客购买总成本 3、顾客购买总价值：是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一系列利益。 包括： （1）产品本身价值：产品的功能、质量 （2）附加价值 A、服务价值：销售服务、售后服务 B、人员价值：提供产品的企业员工的素质、知识水平 C、形象价值：企业、产品在公众中的总体形象 二、顾客让渡价值（认知价值） 4、顾客购买总成本 （1）货币成本 （2）非货币成本 A、时间成本：实施购买该产品起到购买完成时所花时间 B、精神与体力成本：决定购买该产品前到购买完成后所花费的精神与体力 （一般情况下，非货币成本与货币成本正相关） 问：查找货源时比较不同商品所花时间是不是时间成本？ 查找货源时比较不同商品所花精力是不是精力成本？ Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 案例：小超市为什么不能战胜沃尔玛 顾客认知价值的意义 合理实现顾客认知价值 1、企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 2、企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 3、对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 三、顾客忠诚 1、什么是顾客忠诚？