章市场营销调研与预测课件.ppt

第七章 市场营销调研与预测 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 课件创作：王 旭 罗 巍 出版发行：高等教育出版社 制作日期：2015年1月 学习重点 1 营销信息系统构建 2 市场调研过程、方法及技术 3 市场需求测量及预测方法 本章内容 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章知识结构图 第一节 市场营销信息系统 信息及其功能 一 营销信息系统内涵与作用 二 营销信息系统的构成 三 一、信息及其功能 信息：事物运动状态及运动方式的表象。 广义信息由数据、文本、声音和图像四种形态组成，主要与视觉和听觉相关。 信息分类 消息 资料 知识 信息功能 中介 联结 放大 可扩散性 可共享性 可存储性 可扩充性 可转换性 二、营销信息系统的内涵与作用 营销信息系统：由人员、设备和程序构成，对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的、及时的和精确信息的系统。 MIS要求 目的性 及时性 准确性 系统性 广泛性 三、营销信息系统的构成 营销 经理 分析 计划 执行 控制 营销 环境 微观环境因素 宏观环境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 开发信息 内部 报告 营销 调研 决策 分析 营销 情报 营销信息系统 第二节 市场营销调研 营销调研的含义和作用 一 营销调研的类型及内容 二 营销调研的步骤 三 营销调研的方法 四 一、营销调研的含义和作用 市场调研：系统地进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的活动。 营销调研作用 制定规划 优化组合 开拓市场 二、营销调研的类型及内容 营销调研类型 按调研时间划分 按调研目的划分 一次性调研 定期性调研 经常性调研 临时性调研 探测性调研 描述性调研 因果调研 调研内容 产品 调研 顾客 调研 销售 调研 促销 调研 三、营销调研的步骤 确定问 题目标 拟定 计划 收集 资料 分析 数据 提交 报告 四、营销调研的方法 收集 资料 固定样本 连续调查 观察 调查 实验法 询问 调查 确定调 查对象 抽样 调查 纯随机 抽样 机械 抽样 典型 调查 类型 抽样 整群 抽样 判断 抽样 普查 调研方式 市场需求测量 一 估计当前市场需求 二 第三节 市场需求的测量与预测 市场需求预测方法 三 一、市场需求测量 （一）不同层次的市 场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）企业预测与企 业潜量 （一）不同层次的市场 10% 潜 在 市 场 100% 有效市场 40% 合格有效 市场20% 10% 5% 目标市场 渗透市场 总 人 口 潜在市场 （二）市场需求 市场总需求：在一定营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买该种产品总量。 考察 角度 产品 总量 购买 顾客 区域 时期 环境 努力 市场需求作为行业营销费用的函数 市场最低量 市场潜量 市场预测 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 假设在一特定 营销环境下 市场需求作为行业营销费用的函数 市场潜量 （繁荣期） 行业营销费用 特定时期的市场需求 繁荣期 衰退期 市场潜量 （衰退期） 假设在两种不同 营销环境下 （三）企业需求 企业需求是指市场需求总量中 企业所占的份额。公式为： 企业市场占有率与其营销努力成正比，而 营销努力又与营销费用支出成正比例。则 企业的市场占有率算公式为： （四）企业预测与企业潜量 企业预测：与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量：企业的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 二、估计当前市场需求 （一）总市场潜量 （二）区域市场潜量 （三）行业销售额和 市场占有率 （一）总市场潜量 总市场潜量：指一定时期内、一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 Q=nqp 总市场潜量 购买人数 人均购买 单位价格 （二）区域市场潜量 市场累加法：先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。 多因素指数法：借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。 前者可通过统计、新闻、行业主管、行业协会等途径来了解；后者可通过对比计算。 （三）行业销售额和市场占有率 行业销售额：反映某一行业产品（服务）项目的成交数据。 市场占有率：也叫市场份额，指一个企业的销售量在市场同类产品中所占的比重。