《第六章 国际市场合作战略》.pptVIP

第六章 国际市场合作战略 － 李艳丽 第六章 国际市场合作战略 本章结构 合作战略的概念 合谋战略 战略联盟 6.1 合作战略的概念 合作战略（cooperative strategy） 合作战略是指两个或两个以上的企业为了各自所需要的利益而进行的协作战略，分为合谋战略（collusive strategy）和战略联盟（strategic alliance）两种 合谋战略是指一个行业的几个公司联合起来把行业的产出降到竞争水平之下，从而把价格提高到竞争水平之上，分为公开合谋和暗中合谋 战略联盟，即可发生在同一行业，也可以发生在不同行业。 合作战略的理论解释 经济理论 市场力量理论：合作战略能够在一定程度上改善企业的竞争能力 交易成本理论：合作战略可以降低企业的交易成本 递增回报理论：企业组成联盟获得大量的顾客 资源基础理论：企业通过研发合作等方式，提升企业的核心能力 代理理论：信息的充分性可以通过与竞争对手的合作来实现 博弈论 回报模式：当竞争导致双方两败俱伤的时候，竞争者会选择合作的模式 未来的阴影：运用的是“针锋相对”的思维 沟通 组织间理论 组织间理论对于合作战略主要解释管理模式的问题 6.2 合谋战略 合谋战略中的欺骗 伯特兰德欺骗：假设进行欺骗的企业认为其他企业不会进行报复，合作关系会继续。此时，合谋的一方通过把价格降低到合作价格之下牟利。从长远看，该行业的企业只能得到正常的经济利润 库诺欺骗：假设行业中只有两个企业，当两个企业进行完全合谋时，可产生与完全垄断利润一样的效果，但每个公司都试图提高其产量，并假定对手产量不变，最终导致价格在正常利润低价格之上但低于共享的垄断利润的价格 公开合谋与暗中合谋 公开合谋是指直接与竞争对手沟通和谈判进行合谋。暗中合谋是指欲合谋的企业向潜在的合谋伙伴企业发出和解释合作意图的信号。分为模糊的信号和明确的信号 暗中合谋的条件 行业公司数量少 产品同质化 成本同质化 价格领导者 行业社会结构：也称行业文化，指在行业里演化的被行业成员广泛接受的行为和竞争规范 进入壁垒 国际市场企业合谋的新动向 针对竞争对手的合谋：国际市场被瓜分完毕，为共同对付新加入者，一些老牌企业进行合谋 针对东道国政府政策的合谋：东道国政策的调整影响跨国公司的既得利益，跨国公司合谋，对东道国政府施加压力，以期维护自身利益 6.3 战略联盟 战略联盟的含义 战略联盟是指两个或两个以上的企业为了一定的目的或实现战略目标，通过一定方式组成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织 国际战略联盟，又称企业跨国战略联盟，是指两个或两个以上的企业为在经济全球化中实现某种战略目标，在跨国界的地域建立竞争与合作性的利益共同体 战略联盟的种类 根据联盟是否存在股权关系，分为股权式联盟和契约式联盟 根据战略联盟在价值链上环节的不同位置，可分为联合研制型、资源补缺型和市场营销型 根据联盟的成员所处行业，分为横向联盟和纵向联盟 根据联盟成员企业所贡献的资产和能力，可分为互补联盟、共享供应联盟和半融合式联盟 麦当劳与迪斯尼的战略联盟 10多年前，麦当劳与迪斯尼都是风头正盛：迪斯尼凭借《狮子王》等动画片的热映，风光无限；在美国本土保持平均每年开店700家的夸张速度，麦当劳的扩张于1996年达到高峰。对于麦当劳来说，美国本土市场已经达到饱和；对于迪斯尼来说，国际市场的收入仍然不足挂齿。因此，开拓国际市场这个目标让他们走在一起 这是一份麦当劳斥资1亿美元的合同。迪斯尼获得了麦当劳全球3万多家餐厅的“巨无霸”平台，迪斯尼各类卡通人物则成为麦当劳餐厅中全世界小朋友的最爱；麦当劳在迪斯尼的电影、电视以及主题公园中进行推广，迪斯尼新片的首映日应该配合麦当劳的营销计划，迪斯尼旗下的电视网的一些广告时段以低于市场水平的价格出售给麦当劳等。两家公司共同进退，几乎征服了全世界的小朋友 但是，随着时间推移，世事变迁。麦当劳逐渐成为垃圾食品的同义词，广受诟病。迪斯尼的动画也越来越表现平平，被梦工厂、皮克斯等后起之秀超越。自从2003年以来，“我就喜欢”取代“微笑”，成为麦当劳新的品牌诉求，青年取代儿童成为麦当劳的“第一目标”。二者分手自然是唯一的选择。 “史上最强”的长达10年之久的麦当劳与迪斯尼的战略营销联盟，宣告结束 战略联盟成功因素 战略联盟的生命周期 战略联盟分为五个阶段：接触期、谈判期、建立期、维持期和结束期 战略联盟的结束形式分为五种：一种是自然结束；第二种是联盟的延伸；第三种是提前终止；第四种是接管；第五种是一方继续单独实施项目 战略联盟存在的问题 竞争 无法克服的风险，如技术联盟由于技术开发失败而未能实现目的 战略转移 经营运作的有效性 战略联盟的成功因素 联盟的特征：承诺、信任、协调一致和相互依赖 沟通行为 冲突解决 正确的联