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第九讲 分销渠道决策 分销渠道的功能、结构及结构设计决策 渠道管理 批发商与零售商 渠道冲突 第一节 分销渠道的功能与结构 一、分销渠道的概念和作用 分销渠道，也称分配渠道、配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。包括中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。 分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要的过程。 营销渠道（Marketing channels）是指配合企业生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。 分销渠道的四层涵义： 1.分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户； 2.分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商； 3.在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务； 4.分销渠道中同时存在着：实物流、所有权流、付款流、信息流、促销流。 为什么要使用营销中介? 二、渠道设计决策 1、分析消费者对渠道的需求 2、建立渠道目标和限制因素 3、识别主要的渠道选择方案 渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。 直接分销 (Direct Distribution)---指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。 间接分销 (Indirect Distribution)---指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。 渠道长度的选择 销售渠道长，中间环节多： 产品在流通领域停留的时间相应较长； 覆盖面更广。 销售渠道较短： 减少交易次数； 能涉及的顾客相对有限。 进行抉择要根据： 产品特性，如其物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等； 市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况； 企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。 第二节 渠道的管理决策 渠道成员的选择 规定渠道成员的权利义务 渠道成员的激励 渠道成员的评估 选择渠道成员 规定渠道成员的权利和义务 渠道成员的权利包括： 付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。 渠道成员的义务包括： 提供市场信息、 提供规定的顾客服务、 维持合理库存、 开展营销活动、 不泄露保密信息、 按期付款、 接受对经营竞争者产品的限制等。 制造商制定对经销商的政策 分销权及专营权政策 价格折扣政策 年终奖励政策 促销政策 激励渠道成员 评估渠道成员 生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有： 销售定额的完成情况、 平均存货水平、 向顾客交货的时间、 与企业在促销方面的合作情况、 应收款回收情况、 向顾客提供的服务、 对滞销产品和损坏产品的处理等。 案例：关于窜货 何谓窜货？ ??“窜货”，又叫倒货、冲货，指“越区销售”，这是传统市场营销学中没有的概念，却是销售实践中让销售人员和企业非常头疼的问题。 ??产品流通过程中的窜货行为，是产品在走向成熟过程中自然出现的一种“反管理”现象，有其积极的一面，也有其消极的一面。市场中流行一种观点：“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。” 案例一 ??某化妆品企业，营销人员工资不太高，但有的市场部经理“富得流油”，原来他们是利用窜货来谋求非正当收入。如河北市场的营销费用考核为4％，而山东新市场的费用考核为15％，这样河北省经理和负责山东市场的销售经理、经销商联合，把产品从山东倒给河北经销商，然后由三者瓜分营销费用差额，这样三方都获利。如果总公司没有发觉，就会源源不断地发生窜货。因为没有经销商、营销人员的利益受到损失，只是企业的营销费用被截流罢了，企业一般很难发觉这种窜货现象。 第三节 中间商 中间商的类型： 批发商-------主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。实现产品和劳务在空间和时间上的转移，达到再销售目的；赚取购销差价。 经纪人和代理商--------指并不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。 零售商：为最终消费者所需要的商品承担销售任务。赚取购销差价。