第五章网络购买行为及目标市场讲解.pptVIP

【学习要点】 1）网络、“网民”与网络消费者 2）网络消费者心理因素分析 3）影响网络消费者网上购物的外在因素 4）网络消费者的购买过程 5）网络营销的目标市场定位 【案例】 亚马逊公司通过对消费者行为的分析开展了一系列的营销活动 1.增加了音乐购物内容 2.设计搜索引擎，方便查找产品 3.重视消费者评论，做好及时反馈 4.设立特别发送订购服务 5.提供礼品包装服务 5.1.1网络与“网民” 5.1.2“网民”的心理因素分析 5.1.3网络消费者 5.1.1 网络与“网民” 5.1.2 “网民”的心理因素分析 5.1.2 “网民”的心理因素分析 5.1.3 网络消费者 5.1.3 网络消费者 5.1.3 网络消费者 5.1.3 网络消费者 5.1.3 网络消费者 5.1.3 网络消费者 5.2.1 动机 5.2.2 知觉 5.2.3 学习 5.2.4 信念和态度 5.2.1 动机 5.2.1 动机 5.2.1 动机 5.2.1 动机 5.2.1 动机 5.2.1 动机 5.2.1 动机 5.2.1 动机 5.2.2 知觉 5.2.2 知觉 5.2.3 学习 5.2.4 信念和态度 1. 商品价格 减少中间环节，缩短流通周期； 2. 购物时间 基本可以达到一天24小时； 3. 商品挑选范围 “货比三家”、“货比千家、万家”； 4. 商品的新颖性 “顺应时代的潮流”； 5.4.1 购买行为的类型 5.4.2 购买决策过程 5.4.1 购买行为的类型 5.4.1 购买行为的类型 5.4.2 决策过程 5.4.2 决策过程 5.4.2 决策过程 5.4.2 决策过程 5.5.1 网络营销的市场细分 5.5.2 网络营销目标市场 5.5.3 网络营销目标市场的定位 5.5.4 用科技消费定位网络营销目标市场 5.5.1 网络营销的市场细分 5.5.1 网络营销的市场细分 5.5.1 网络营销的市场细分 5.5.2 网络营销目标市场 5.5.2 网络营销目标市场 5.5.2 网络营销目标市场 5.5.3 网络营销目标市场的定位 5.5.3 网络营销目标市场的定位 5.5.4 用科技消费学定位网络营销目标市场 5.5.4 用科技消费学定位网络营销目标市场 1. 购买过程的五个阶段 （1）需求认识 “内外因素”的刺激是网络购买的起点； （2）信息收集 个人渠道（亲朋好友等获得的信息）； 商业渠道（广告、展销会等获得的信息）； 公共渠道（大众传媒获得的信息）； 经验来源 需求 认识 信息 收集 可供选择 的方案 购买后 的评估 购买 决策 （3）比较选择 是购买过程中必不可少的重要环节； 消费者应当从不同角度考察网络广告的可信度： 看发布渠道 看广告用语 看主页内容更换的频率 尝试性购买 （4）购买决策 是网络消费者购买活动中最主要的组成部分； 与传统购买方式相比，网购者有些独特的特点： 理性动机比重远大于感情动机； 网购者受外界营销较小； 消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件： 对厂商有信任感； 对支付有安全感； 对产品有好感； 所以，树立企业形象，改进贷款支付方法和商品邮寄办法，全面提高产品质量，是每个参与网络营销的厂商必须重点抓好的三项工作。 （5）购后评价 对自己购买选择进行检验和反省； 往往决定了消费者今后的购买动向； “一个满意的顾客就是我们最好的广告！” 5.5 网络营销的目标市场定位 1. 网络营销的市场细分的含义 是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望，购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。 2. 网络营销市场细分的作用（5点） 有利于分析、开拓网络营销新市场； 有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果； 有利于制定和调整网络营销方案，增强企业应变能力。 有利于中小企业开拓和占领市场； 有利于企业分配营销预算； 3. 网络营销市场细分的原则 可衡量性；（具有共同识别标识的需求者组成） 实效性；（能给企业带来经济效益） 可接近性；（企业和消费者互相接近） 反应率的接近性；（反应速度） 稳定性； 适度性；（网络营销细分并不是越细越好） 4. 网络营销市场细分的一般方法 按影响消费者需求的因素进行市场细分 ： 1）单一因素法，如按性别划分化妆品市场 2）多因素法，如按生活方式、收入水平、年龄细分服装市场 3）系列因素法：由大到小，由浅入深 1. 网络营销目标市场的概念 所谓“目标市场”，就是企业所要选择进入的某个市场部分，也就是企业准备提供服务的顾客群。 目标市场选择的基础是市场细分。 “扬长避短，个个击破，而不是四面出击!” 网络营销的目标市场定位