MBA专题五市场结构与企业行为.ppt

最佳广告投入水平的确定方法： 设产品价格为P，边际生产成本为MC，每一元广告投入的边际销量为ΔQ，根据边际原理最佳广告投入水平应使边际广告成本等于边际广告收益，即ΔQ×（P – MC）= 1 等式两边同乘以P/（P-MC）可得，P×ΔQ = P/（P-MC）， 利润最大时MC = MR ，代入上式可得P×ΔQ = P/（P - MR） 将 MR = P（1- 1/「Εp」）代入上式可得 P×ΔQ =「 Εp 」，即增加一元广告费投入的边际收益等于产品需求价格弹性的绝对值。 由此可见，价格弹性较大时最优广告投入的水平较低（边际收益较高）。 更直观的公式：设广告支出额为A， ΔA=1，上式两边取倒数并同乘以A/Q可整理得到：A／PQ ＝ΕA／「 Εp」 此式说明，厂商广告投入占销售收入的比例应该等于需求的广告弹性于价格弹性的比率。对于既定的广告弹性，价格弹性越小（垄断势力越强），广告支出的比例越大。 理论上看，卡特尔模型的运作原理与一个垄断厂商在几个工厂之间分配产量的决策完全一样。这就是： （1）估计卡特尔总的市场需求曲线和边际收益曲线； （2）估计每个厂商各自的边际成本曲线； （3）把每个厂商的边际成本曲线水平相加，得到卡特尔总的边际成本曲线； （4）根据整个卡特尔总的MR=MC确定整个卡特尔利润最大的总产量和价格水平； （5）按照等边际成本原则在各个厂商之间分配产量。 卡特尔模型实际运行的主要困难在于：受到法律限制；产量分配与利益协调；各厂商不守信用的冲动和可能。 Case1：咖啡卡特尔解体 1991年10月，哥伦比亚和巴西的17个最大咖啡生产商宣布达成咖啡卡特尔协议，各国与非洲和中美洲的小厂商原则上同意减少几百万吨的生产量。到1992年咖啡收成比预期好，咖啡豆价格暴跌。结果——限制产量的咖啡卡特尔解体 Case2：欧佩克（OPEC） OPEC组织的概况 卡特尔作用开始削弱及其原因 低能耗产品；石油替代能源的开发；使得石油的Ed变大 非OPEC组织成员国石油开采的经济性 卡特尔内部的产量配额纷争 欧佩克定价分析 Case3：中国彩电价格峰会 目前，我国的彩电行业情况？ 价格峰会（不同于价格联盟）与价格战 为什么价格峰会阻止不了价格战？ SC TD DOPEC MROPEC MCOPEC P Q P’ Q’ 石油输出国组织（欧佩克）轮值主席、科威特能源大臣法赫德１９日说，目前的油价无论是对产油国、特别是欧佩克成员国，还是对消费国来说都是合适的。 新闻链接 基本设定：寡头之间暗中达成一种默契，其主要方式就是价格领导（price leadership）。即由行业中某一个企业来制订和变动价格，其他企业在相当程度上自动跟着定价和变动。 价格领导可分两种形式的价格领导：有支配力企业的价格领导和成本较低企业的价格领导。 有支配力的价格领导，通常是生产规模和市场占有都比较大，地位稳固的企业来作。由于规模经济，企业有较低的生产成本条件，有首先承担调整价格所带来风险的能力，又由于在市场上有销售方面的优势，有把握预见到其他企业也能跟随自己确定价格，这样领导企业就处在一个相当于完全垄断的地位。 4.价格领导模型 P MCL Dm MRL Q 0 Sf DL QT Qf QL PL F G H J 价格领导模型的产量与价格 5.博弈论模型 表5.4.2 广告对策矩阵 单位：万元 广告预算费 广告预算费 B企业 A企业 100 100 20 20 0 0 120 -40 -40 120 80 80 博弈论又称对策论，它是研究参与者各自所选策略的科学。它是在人们自利行为的假设前提下，研究人们如何作出最优决策。 七、集中度 集中度即各行业中若干最大的企业产销量占行业总产销量的百分比， 。 美国1982年一些行业的集中度 行业 家用冰箱 汽 车 灯 泡 早餐麦片 轮 胎 烤制咖啡 粗 铝 飞 机 四企业比例 四企业比例 八企业比例 八企业比例 行业 肥皂和洗涤剂 铁 矿 计 算 机 奶 酪 水 泥 出 版 男 服 女 服 94 92 91 86 66 65 64 64 98 97 96 D* 86 76 88 81 60 42 43 34 31 17 12 6 73 64 55 47 52 30 20 10 这些美国行业集中度的数据对我们有一定的参考意义，但要注意几点： 首先，对于存在大量进口的行业，集中度是被夸大了的。 第二，这里讲的集中度是对整个国家而言的，而不是对一个局部的地方市场而言的。 第三，对于产品的定义的宽窄也很有关系， 国际石油生产者的卡特尔：OPEC 石油输出国组织(欧佩克)是一个由主要石油生 产国组成的集团。