网店商品图片信息对顾客购买意愿影响——产品类型调节效应.pdfVIP

摘要 店同时使用“企业发布图片”和一“顾客分享图片”能显著提高顾客购 买意愿，且其对体验型产品的正面影响大于搜索型产品；第三，无论 是体验型还是搜索型产品，网店单一使用“企业发布图片”或“顾客 分享图片”对顾客购买意愿的影响均无显著差异。 本研究的理论贡献主要有：第一，本文结合互联网环境下的营销 传播新趋势，以网店商品图片信息为全新的研究对象，开拓了网络营 销传播领域的一个新兴研究方向；第二，本文以ELM模型为理论基础， 创新性地运用ELM模型的中心路径与边缘路径，探讨了顾客对网店商 品图片信息的处理过程和决策机制。第三，在考虑产品类型调节作用 的前提下，对网店商品图片完整性和来源进行探索分析，细化了商品 图片信息对网络消费行为影响的理论研究。 关键词 图片完整性；图片来源；产品类型；顾客购买意愿；ELM 万方数据 Abstract 吣Y帆Z㈣7㈣5眦0呲9Ⅷ7， 叭mm7 THE IMPACToFPRoDUCT IMAGEoN CONSUMER’S PURCHASINGINTENTIONS 一一BASEDoN MODERATINGEFFECTS OFPRoDUCT TYPE AB STRACT Withthe ofthe Internetandmobile rapiddevelopment networks，online has becomemoreandmore the shopping customers．Featuredwiththe popularamong vivid has becomeall toolinthenetwork image，picture outstanding marketing scenarioandwhichhas been variousonline with marketing employedby shopsthe of morecustomersand purposeattracting academic increasingsales．However,the research focusedonthenetworkisscarce