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第六章 广告策划 第一节、广告策划的含义 第二节、广告策划的内容 第三节、广告策划的程序 第四节、广告策划书的撰写 第一节、广告策划的含义 一、含义：在广告调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行整体谋划。 二、分类 1、广告作品策划： 2、广告活动策划：目标、活动具有单一性 3、广告战略策划：长期、系列广告活动 三、广告策划的特性 1、目标明确性 2、运作层次性 3、筹划全局性 4、决策事前性：调研+预测 5、变动调适性：动态调节 6、创造性：资源有限与竞争 第二节 广告策划的内容 一、广告调研与分析：环境、市场、企业、产品、受众、竞争、广告分析、企业营销战略与营销目标 二、确定广告目标：知名度、理解度、美誉度、忠诚度 三、进行广告定位 ：产品理性、情感感性、情理结合、形象、竞争 四、确定广告主题与广告诉求：文案 五、制定广告创意与表现策略 ：艺术 六、选择广告媒体：四大媒体+网络 七、整合营销传播：公关（活动、新闻）与营业推广 八、广告预算分配 九、制定广告实施计划 十、广告效果评估 第四节 、广告策划书的撰写 一、广告策划书的内容 二、广告策划书的要求 三、广告提案 四、广告策划书范例 一、广告策划书的内容 1、文字式 2、表格式 1、广告策划书的内容AAA 一、封面 二、内容摘要 三、目录 四、正文 前言：公司、背景、意义、问题、目标、任务、营销战略 第一章、市场分析：环境、市场、产品、消费者、竞争 第二章、营销目标与战略 第三章、广告战略=广告定位战略（营销战略与目标？） 广告目标、广告对象、广告主题、广告区域、广告时机 第四章、广告策略=广告信息策略 文案、创意、作品 第五章、广告媒体战略 第六章、传播整合（公关活动、营业推广） 第七章、广告实施计划：广告活动项目与行动计划方案 第八章、广告预算 第九章、广告控制与效果评估 五、附录 广告创意简报——见广告主题 二、广告策划书的要求 1、易于了解：目录、图、表 2、易于接触：条理、通俗 3、可信：结论、证据、 三、广告提案presentation 1、含义：演示文稿PPT+讲解 2、客户沟通技巧 （1）视觉协助： （2）理论支持： （3）提前沟通： （4）气氛烘托： （5）分段报告： 四、广告策划书范例 1、台湾百灵牙膏1992年北京市场广告策划书范例一 台湾百灵牙膏1992年北京市场广告计划书.ppt 2、某高校康师傅方便面广告策划书范例二 某高校康师傅广告策划书A.doc 3、作业：某企业某产品2013年度某市场广告策划方案 复习思考题 1、什么是广告策划？广告策划的特性有哪些？ 2、广告策划的主要内容和一般程序。 * * 广告信息战略 广告信息战术 第 二 节 广 告 策 划 的 内 容 策划工作安排 调查研究 战略规划 制定计划和形成文本 策略思考 实施和总结 第三节 广告策划的程序 有奖销售 公关、促销战略 以电视为主、报纸次之 广告媒介战略 采用年轻演员做模特 广告表现战略 年轻人在畅饮可乐的场面、商品名称、商标等 广告内容创意 华北、华东地区 广告地区 15岁到22岁的年轻人 广告诉求对象 一年 广告时限 塑造产品清爽、鲜美、适合年轻人饮用的形象 广告诉求重点 10% （实际 %） 购买意愿度 50% （实际 %） 喜爱度 60% （实际 %） 理解度 80% （实际 %） 知名度 广告目标 金额 元/月 箱/月（占有率20%） 实际 金额150000元/月 1500箱/月（占有率20%） 预计 销售目标 2、表格式：ⅹ ⅹ可乐广告计划书