第六章广告目标与广告调查解析.pptVIP

美国关于速溶咖啡的市场调查 20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。 因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。厂家为了推销速溶咖啡，就在广告上着力宣传它的这些优点。 美国关于速溶咖啡的市场调查 出乎意料的是，购买者寥寥无几。心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。 美国关于速溶咖啡的市场调查 为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用了间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。 美国关于速溶咖啡的市场调查 结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的。 看速溶咖啡购货单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购货单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人；有12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人；还有10%的人说她不是一位好妻子。 另一组妇女则把按新鲜咖啡购货的妇女，描写成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。 美国关于速溶咖啡的市场调查 这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、值得谴责的行为。 速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点，因而并没有给人以好的印象，反而被理解为它帮助了懒人。由此可见．速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿作被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇。 美国关于速溶咖啡的市场调查 谜底揭开之后，厂家对产品的包装作了相应的修改，除去了使人产生消极心理的因素。广告不再宣传又快又方便的特点. 宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点；在包装上，使产品密封十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度上打消顾客因用新产品省力而造成的心理压力。结果，速溶咖啡的销路大增，很快成了西方世界最受欢迎的咖啡。 第二节 广告调查 广告调查的主要内容 大宝的网络调查 作为国内知名护肤品牌的大宝在2010年冬季重磅推出了主题为‘滋润有俩宝，齐了’的市场推广和广告宣传活动，着重推广大宝SOD蜜和SOD滋润霜两款产品。经过在网络媒体的一轮投放，该广告在关注度和活动参与度方面都取得了十分良好的效果。这次新一轮的大宝调查问卷活动便是对上次“俩宝”投放情况的调研，以富媒体广告投放的方式，去获取之前广告投放效果和广告投放后品牌接受度变化的具体信息。? 第二节 广告调查 广告调查的原则 美国文学文摘杂志的民意调查 1920、1924、1928、1932年，美国文学文摘杂志采用大样本准确地预测了美国总统竞选的结果，样本量达到200万人（而现在的调查大约在1500或者更少的人）。在当时，多数美国人认为他们能够成功地继续预测下去，也愿意相信他们的结果。但是当时，他们的样本选择具有随意性，而不是随机性，使得其悲剧终于在1936年爆发。 美国文学文摘杂志的民意调查 在1936年，文摘杂志预测阿拉法?兰登战胜富兰克林?罗斯福，但是其预测失败了，因为他们没有意识到，他们的样本量太大了，同时没有关注科学性。 实际的结果是罗斯福总统轻松地获得48个洲的46洲的选票，并获得民众63％的支持率，使得兰登成为美国总统竞选史上最差的记录之一。当罗斯福总统获胜之后，文摘杂志只能拼命地对他的读者解释他们产生错误的原因，但是于事无补，不仅文摘杂志以后再也没有做民意调查，而且杂志也于第二年倒闭。 美国文学文摘杂志的民意调查 文学文摘杂志的调查方法是一种想当然的方法观，即“样本量越大，调查结果越准确”（即使现在也有许多人这么认为）。文摘杂志主要是通过邮寄回收方式收集资料，而邮寄的地址是通过汽车牌照登记和电话登记记录来获得的，从而产生样本偏差。 　　幸运的是，现代的民意调查者汲取了文摘杂志的教训，随机抽样、有代表性的样本的观念成为现代民意调查的基础。 第二节 广告调查 广告调查的程序 第二节 广告调查 投射法案例 有个男人叫M，他要过河去和未婚妻F相会结婚，但两人一河相隔，M必须要借船过河才能见到F，于是他开始四处找船。 这时见一个女子L刚好有船，M跟L借，L遇到M后爱上了他，就问：我爱上你了，你爱我吗？M比较诚实，说：对不起，我有未婚妻，我不能爱你。 这么一来，L死活是不把船借给M，她的理由是：我爱你，你不爱我，这不公平，我不会借你的！ M很沮丧，继续找船，刚好见一位叫S的女子，就向她借船， S说：我借给你没问题，但有个条件，我很喜欢你，你是不是喜欢我无所谓，但你必须留下陪我一晚，不然我不借你。M为了彼岸的未婚妻，他不得不同意