电视包装与编排包装要点.ppt

频道整体包装与整合营销传播 频道整体包装是整合营销传播在电视包装领域的 具体运用。 可以分为： 横向整合：各个包装元素的统一 纵向整合： 频道与栏目：共性与个性的 关系 跨媒介的统一 频道 整体包装 塑造频道 品牌 频道整体包装的使命 品牌形象 （辅助手段） 品牌识别 （主要手段） 节目 促销产品 广告 65 整体包装对于频道品牌营销的贡献 品牌形象 品牌识别 Brand Identity Brand Image 频道整体包装 辅助手段 主要手段 66 中国电视包装的发展回顾 节目制作时期——片头、片尾简单包装 栏目化生产时期——包装成为识别的常量，包装 的制作水平不断提升。 频道竞争时期——频道整体包装的实施 67 上篇电视包装 二、电视频道在播宣传 68 在播宣传（on-air）系统的构成 在播宣传系统 形象宣传系统 收视宣传系统 形象宣传系统 形象宣传系统 频道ID（频道台标呼号） 电视台、频道的形象宣传片 主持人的形象宣传片 重要时机的形象宣传片 一般公益广告 其它 频道ID（频道台标呼号） ID：“identification”，原意是“识别、标识、身 份证明等”。 “我是谁” ：频道ID就是电视频道表明频道身份 的短片，是最直接的自报家门。 国内习惯：“频道台标呼号” 频道ID一般包含台标、字标、音标、口号等品牌 识别符号，或者这些符号的组合。 情节性的频道ID：东方卫视 “红色映象” 讨论： 您对于这一组频道ID的感受？ 东方卫视的品牌定位是什么？ 这组ID在电视语言的运用上有什么特点？ 东方卫视频道ID：上海气质 关键词：国际化、大都市、古老与现代、精致、 优雅、激情、挑战性、生机、温暖 载体选择： 人物形象 景物形象 行为选择 表现形式：一个镜头从中近景拉出大全景 特别主题频道ID 当某个夜晚或者某一个时期的节目都是围绕某个 主题进行安排时，国外的一些频道会专门设计使 用特别主题频道ID（Special Theme ID） 作用：将频道的品牌识别符号注入特别主题之中， 建立品牌形象与特别主题关联。 BBC TWO 的特别主题频道ID 新月亮 柏林故事 BBC TWO 的特别主题频道ID 罪与罚 战 争 与 和 平 爱 的 夜 晚 CCTV5：NBA转播20年 多频道呼号方式：以星空传媒为例 实例：星空卫视的呼号方式 第一部分：15″ “这里是星空传媒” 第二部分：10″ “您现在收看的是星空卫视” CCTV频道呼号建议方案 建议分为两个部分： 第一部分：“这里是中央电视台”，全台所有频道统一； 体现共性，突出CCTV整体品牌形象。 第二部分：您现在收看的是××频道，体现频道个性； 注意与第一部分的视听感觉要和谐一致。 第一部分：可以有多个版本，但同一时期内全台所有频 道使用一个版本。第二部分：避免不要变成两张皮。 电视台（频道）形象宣传片 是宣传电视台、频道的总体形象的短片。 与频道ID相比，并没有绝对的差别，只是频道ID 相对简单，形象宣传片相对复杂。 凝练的宣传词 凝练的宣传口号，反映广西电视台的办台理念。 风光风情只是理念形象表达和准确传递的载体， 定位准确、立意深远的办台理念才是电视台形象 宣传片的生命和灵魂。 山篇：亲眷沃土、志存九天 水片：天地无私，所以长久 海篇：观海知天下 表现形式 在表现形式新颖，不落俗套，富有审美情趣和文 化内涵。 充分调动观众的想象和联想的心理机制，让观众 在欣赏宣传片的同时引起心理共鸣。 频道形象宣传片案例：CCTV戏曲频道 频道形象宣传片案例：《戏曲频道》 从内容来看，宣传片有以下一些创作角度： 内容阐释：告诉观众频道的主题内容（生旦净末丑等） 目标承诺：频道希望达到什么目标，频道能为观众提供 什么样的服务（尽表天下事，感悟人间情） 观众感知：即通过对观众的收视状态和收视中的一些趣 味性情节的描述和表现，使观众加强对频道的认同感 （情之所至，戏我两忘） 主持人形象宣传片 主持人：电视媒体的“公众形象大使” 主持人包装的发展： 从栏目个体的包装到频道集 体的包装 主持人的包装：共性与个性的统一。 凤凰卫视资讯台主持人形象宣传片 重要时机的形象宣传片 “好风凭借力， 送我上青云”——利用有利时机， 借势造势宣传往往能取得事半功倍的效果。 重大新闻事件、突发事件 频道改版 开播庆典 重要纪念日 社会热点话题 重要节庆、新年伊始 等等…… 公益广告 对公益事业的关注可以体现媒体的人文关怀和社 会责任心，提升频道的爱心形象。 公益广告的内容应与频道的品牌形象达成一致。 对媒体发布公益广告的强制