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附件2 品牌价值测算模型指标测算指南 一、下列数据由被测算企业填报 （一）财务数据 测算品牌名称 品牌名称建立时间 测算品牌所属企业 所属企业地址 联系人 联系电话 年度数据 2010年 2009年 2008年 销售量 企业总利润（万元） 销售收入（万元） 国际市场销售率% 新产品销售比重% RD费用比重1% 2010年 财务状况（万元） 未使用测算品牌的产品利润 投资性收益 资产总额 无形资产总额 专有技术收益 土地使用权收益 著作权收益 专利权收益 单位品牌产品售价（元） 单位生产成本（元） 单位产品品牌维护成本（元） 品牌宣传投入比重2% 同类产品最低售价3（元） 同类产品必要生产成本4（元） 国内市场占有率5% 业内最高市场占有率% 行业平均资本成本% 所得税率% 市场覆盖率6 （县以上）% 股东权益（万元） 盈余公积（万元） 未分配利润（万元） 专利数量（项） 无品牌或最弱品牌产品资产利润率7% 高于平均市场份额而增加的投入成本总额8（元） 注：1.RD费用比重：计算方式为近三年研发费用总和与近三年销售收入总和的比值。 2.品牌宣传投入比重：计算方式为近三年品牌宣传费用总和与近三年销售收入总和的比值。 3.同类产品最低售价：同类产品中，贴牌产品、超市商品的平均售价。 4.同类产品必要生产成本：同类产品中生产出质量合格的产品所需要的最低成本。 5.国内市场占有率：品牌产品的市场销量/该产品在同一市场上的销售总量。 6.市场覆盖率：本品牌在中国覆盖的县级市场数（在一个县内有经销商、代理商、或有本品牌销售）/2862（中国大陆总县数）。 7.无品牌或最弱品牌产品资产利润率：无品牌或市场最弱品牌产品的2010年利润除以其资产总额。 8.高于平均市场份额而增加的投入成本总额：首先假设各品牌的市场份额与品牌资产成比例关系，此时本品牌应该的市场份额。其次计算本品牌的实际市场份额与假设市场份额的差额（一般情况是，著名名牌产品或服务的市场份额高于平均市场份额，而小品牌或能力弱的品牌的市场份额小于平均市场份额，大部分品牌处于平均水平）。最后估计企业为这个差额（一般是大于平均市场份额部分）而比平均市场份额多付出的成本，即高于平均市场份额而增加的成本总额。 （二）行为、法律数据 序号 指标 获取方式 单位产值能耗 企业提供并附证明材料。 企业社会责任情况 企业从组织治理、人权、劳工实践、环境、公平运营实践、消费者问题、社区参与和发展 1 企业综合质量状况 质检办质﹝2011﹞404中企业综合质量状况评分标准。满分100，换算为取值0.5-2.5之间的系数。 2 企业社会责任 专家根据企业提供材料进行打分。各模型评分标准：标准院模型满分100，再换算为取值0.5-2.5之间的系数。 昆明模型一：满分10分；昆明模型二：满分8分。 3 其他受保护措施 根据企业是否拥有注册商标（0-10分）、注册商标有效范围（类型、国内、国际、时效等）（0-15分）、拥有专利数量（0-10分）、专利受保护范围（国内、国际、时效等）（0-20分）、拥有专有技术情况（0-25分）、获得持续投资和支持能力（0-20分）进行打分。 满分100分，再换算为0.5-2.5的系数。 4 品牌联想 根据本品牌在行业地位（指本品牌在中国本行业中产品销售总额、科技研发投入、引导顾客购买习惯等方面）、品牌受顾客尊敬程度（指品牌美誉度、品牌文化与目标市场的一致性）、顾客对品牌认可程度（指品牌文化、使命在目标市场认可程度）综合打分，昆明模型一满分为10分，昆明模型二满分为8分。 5 市场性质 根据品牌产品所处市场进行判断。一般而言，处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌，强度得分就高。像食品、饮料等领域的品牌通常较高技术和时装领域的品牌得分要高，原因是消费者在选择购买前一类产品时，往往存在缺席付值行为，品牌的作用较大；而选择后一类产品时，更多地受技术和时尚变化等方面的影响，品牌的作用较小。昆明模型一满分为10分，昆明模型二满分为8分。 6 稳定性 根据本品牌与历史最长创建10分，昆明模型二满分为8分。 7 品牌趋势 根据品牌的发展方向为本品牌打分，反映本品牌在多大程度上与社会发展趋势相一致。品牌越具有时代感，与社会发展趋势趋于一致，就越具有价值，得分越高。如品牌经营过程中的低碳、环保、关注社会公益事业发展、关注人类社会进步等。专家打分时应与中国本行业最优秀企业相比较，昆明模型一满分为10分，昆明模型二满分为8分。 8 质量乘数 根据质检办质﹝2011﹞404号文件中品牌价值质量构成要素表评分标准进行打分。 9 品牌战略 无品牌战略：0 有但不清晰，难以操作：0.