二章旅游市场营销环境分析课件.pptVIP

第二章 旅游市场营销环境分析 旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境。市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。 第二章 旅游市场营销环境 第一节 旅游市场营销的宏 观环境 第二节 旅游市场营销的微 观环境 第三节 旅游市场内外部环 境分析(SWOT) 第一节 旅游市场营销宏观环境分析 第三节 旅游市场营销机会—风险分析 一、机会与风险 1、机会 企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的有利因素。 思考：2008奥运给中国旅游业带来了怎样的机会？ 1、旅游人数大量增加 2、旅游业外汇收入的大幅度增加 3、旅游产品和结构的升级 4、有利于中国旅游硬件建设 5、提升奥运会举办城市和举办国的国际形象和知名度 6、从“人文奥运”角度看，有利于中国旅游产品的深度开发。 7、旅游业意识的提高。 2、风险 企业经营风险是市场营销的不利因素，它是生产经营活动中长期存在的客观现象。 旅游企业不可能按照自身的要求和意愿去改变环境，只能主动去适应，并根据其变化积极、及时调整市场营销策略。 例: 四川空姐推荐震后四川旅游 四川省旅游局和四川航空公司联合举办“四川航空爱心之旅”活动，通过美丽空姐向国内外旅客大力推荐四川旅游，宣传平安四川、美丽四川旅游形象，为四川灾后旅游复苏聚集人气与活力 。 展现巴蜀文化 空姐30套旗袍媲美张曼玉 “天下四川·熊猫故乡”形象宣传片机舱播 体现川菜风味 回锅肉咸烧白进机舱 精美的四川特色旅游纪念品送乘客 二、机会—风险分析的工具 1、机会——风险方格（矩阵） 同一环境中的机会或风险对不同的企业影响程度有所不同。 风险分析方格 机会方格 机会风险的综合分析与对策 2、SWOT模型分析 S：Strength 企业内部的优势 W：Weakness 企业内部的劣势 O：Opportunity 企业外部的机遇 T：Threat 企业外部的风险（威胁） SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。 成功的可能性 大　　　　　小 大　　　小 潜在吸引力 Ⅳ Ⅲ Ⅱ Ⅰ 风 险 水　平 大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 成熟环境 困难环境 理想环境 风险环境 充分调研 抓住机会 维持常规， 力求突破 转移/减轻 * * 学习目的与提要 本章主要从宏观和微观两个方面来分析环境的发展变化对旅游市场营销的影响以及旅游企业应采取的相应对策，并介绍SWOT分析方法在旅游市场营销中的应用。通过本章的学习，对旅游市场营销环境的基本内容体系应有一个全面的了解，并能掌握旅游市场营销环境的分类方法和基本构成因素。本章分三节来学习： 一、自然环境 对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位 置和丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联 系，旅游业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然 资源和气候条件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。 旅游市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成的，旅游企业市场营销活动的最终对象是旅游者。影响旅游企业市场营销的人口因素是多方面的，通常包括人口数量、自然构成、增长速度、教育程度、地区分布及地区间流动等因素。人口环境的这种影响直接反映到消费需求的变化上。 二、人口环境 人口因素不仅影响基本生活资料需求的变化，同时也 影响诸如旅游需求等非基本生活资料需求的变化。 从地理学的角度而言，随着地理距离的增大，客源便逐 渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多，因此， 旅游流强度逐渐减弱。在旅游的格局里，国内旅游流大于国 际旅游流，中短程国际旅游流大于远程国际旅游流。在相同 目标的前提下，舍远求近是一切旅游市场选择的共同原则。 针对这一特性，旅游市场营销活动应注重近距离市场的开发， 如亚洲国家应注重吸引日本和韩国等较近的富裕国家。 (一)人口规模 (二)人口的地理分布 1. 人口城市化与旅游市场的关系 二者呈正相关关系 2. 人口地域分布与旅游市场的关系 经济环境是影响旅游营销