儿童健胃消食类药品市场分析报告要点.ppt

（4）传播策略 以电视广告为主，不同阶段采用不同的广告诉求： 日期 推广手段 广告诉求 广告语 导入阶段 以四大症状为诉求 上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振 消化不良找吗丁啉帮忙 成长阶段 增加症状诉求，将吗叮啉定义为“胃药” 胃胀痛、胃胀、胃堵、恶心、消化不良 恢复胃动力，找吗丁啉帮忙 成熟阶段 继续扩大广宣传诉求 胀痛、反酸、胃胀、嗳气、恶心、呕吐、消化不良 针对胃动力，帮助胃健康 （三）武汉健民健胃消食片----行业追随者 1、企业概况 武汉健民随州制药有限公司是健民集团在1997年成功控股的又一子公司。 武汉健民集团随州制药有限公司是湖北省重点高新技术企业。公司技术力量雄厚，生产检测设备先进，产品结构合理，形成生产中西药颗粒剂、胶囊剂、片剂、糖浆剂、口服液等多种剂型的现代化生产线，近70个品种，年生产能力逾亿元。主要品种有：国家中药保护品种小儿宝泰康冲剂、健胃消食片、川贝雪梨膏；国家级新药小儿宣肺止咳颗粒、慢肝宁胶囊；天然植物银杏叶提取物制剂舒血宁片等。 2、市场表现 2006年前三季度健胃消食片经营状况 单位：万元 与江中和吗叮啉近10亿元的年销售额相比，武汉健民健胃良片仍只能占据较少的市场份额，属于区域强势品牌。 3、品牌定位 日常助消化类用药 4、市场策略 （1）产品策略： ①国家保护中药品种； ②包装设计卡通、活泼； ③健胃消食。用于脾胃虚弱，消化不良。 ④淡棕黄色片剂，口服。每片重0.5g （2）价格策略： 中低价位，主要针对中低端市场； 0.8g*32s 3.5元/盒；0.5g*36s 6.1元/盒 （3）渠道策略 1）以零售渠道为主； 2）按经济区域划分，在综合条件比较成熟的河北、山东、浙江、西安等省市设立12个销售办事处，以办事处为桥头堡，向全国各地幅射，使近到武汉，远到拉萨的全国各省会城市都建立了公司自己的销售网络； 3）实行区域市场的总代理，主要建立在市场拓展和监控相对薄弱的地区； 4）寻求品种的总经销，主要通过招商买断产品的经销权，借外力实现产品的初级市场开发。 广告投放较少，主要采取终端低价促销拉动的营销方式。 （4）传播策略 （四）小结 江中健胃消食片 吗叮啉 武汉健民健胃消食片 × ×小儿喜食颗粒 产品描述 1、主要竞争品牌/品种产品差异比较 产品名 （1）剂型差异：多样化的剂型适用多种需求。 （2）口味差异：口感越好，销售状况相对越好。 （3）成分差异：除吗叮啉是西药外，其余的都属于中药成分，治疗效果相差不大，但消费者认同感不同，认同感由强到弱的顺序是：江中健胃消食片、吗叮啉、武汉健民健胃消食片。 白色三角型片剂，口味酸酸甜甜，中药成分； 白色片剂，味微苦，西药成分； 淡棕黄色片剂，味微甜、酸，中药成分； 颗粒状，味微甜，中药成分 品牌名称 江中健胃消食片 吗叮啉 武汉健民健胃消食片 企业特征 有一定实力的业内优势企业 有实力的大型企业集团 中型企业/区域知名企业 产品特征 剂型创新、功能创新 疗效明显、稳定、可靠 疗效明显、稳定、可靠 价格策略 单价较低，但有利润空间 产品单价高，利润空间高 单价低单品利润薄，以销量取胜 渠道 零售渠道为主 医院渠道为主 零售渠道为主 广告表现 以企业形象、产品功能诉求为主 以全方位（病因、症状等）的电视广告为主 以产品功能性诉求为主 传播方式 电视广告为主，辅以平面、网络广告等立体传播 以电视广告为主，其他广告方式为辅 以终端促销为主，平面广告为辅 促销方式 较少促销 较少进行促销 降价、买赠力度都非常大 2、主要品牌的营销模式比较 产品/品牌 广告口号 广告诉求 消费者认知 媒介策略 江中健胃消食片 专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题 以症状及功效诉求为主，突出儿童专用的性能 专给儿童用的、帮助消化的 以央视和各省市卫星频道为主 吗叮啉 针对胃动力，帮助胃健康 以症状及功效诉求为主，突出其“胃药”的身份 治疗胃病、消化不良的专业用药 央视为主 武汉健民健胃消食片 ------ ----- 模仿江中，儿童助消化用药 以当地卫视及地方频道为主 3、主要竞争品牌推广差异比较 四、“× ×”小儿喜食颗粒SWOT分析 （一）优势 （二）劣势 （三）机会 （四）威胁 （一）优势 1、儿童用药专业品牌，产品名便于识别； 2、产品为颗粒剂型，在口味上采用了小儿喜欢的甜，便于儿童服用； 3、中药配方，为药食两用产品，减少了药品的毒副作用； 4、产品为OTC类药，便于市场推广。 （二）劣势 1、品牌知名度、认知度均较低； 2、前期推广力度弱，渠道不完善； 3、产品非独家品种，势必会引起同品类产品良性或恶性竞争，增加营销成本。 （三）机会 1、儿童用药需求量大，但用药率却较低，市场存在大量空白； 2、行业市场终端教育少，强化终端人员的教育、激励或可