定价策略(OPEN).pptVIP

章节安排： 第1节 定价目标和定价程序 1、定价目标(P288) 第1节 定价目标和定价程序 第2节 影响定价的因素 第2节 影响定价的因素 主要因素(P283) 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格 第2节 影响定价的因素 第2节 影响定价的因素 2、产品成本 成本（C+V）是商品价值的主要构成部分，也是商品定价的基础。它分为： 固定成本F：厂房、机器设备等费用；与产量的关系相对不变。 单位变动成本V：原材料、职工工资和管理费等；与产量成正比。 总成本：TC=F+QV,当Q=0时，TC等于F 平均固定成本：随产量增加而减少。 平均变动成本：在生产初期水平较高，其后随产量的增加呈递减趋势，但达到某一限度后，由于报酬递减率的作用转而上升。 平均成本：总成本与总产量之比。 ———成本是产品定价的下限，价格最低不能低于成本。 第2节 影响定价的因素 3、市场需求 需求的收入弹性 需求的价格弹性 Ep＜1，商品弹性较小（必需品）； 提高价格，企业总收益增加。 宜采用 “高价限产”策略； 需求交叉弹性 交叉弹性是指因一种商品价格变动引起其它相关商品需求量的相应变动率。 第2节 影响定价的因素 4、竞争者的产品和价格 市场类型： 1、完全竞争市场（自由竞争市场）价格由供求关系决定。 2、完全垄断市场（纯粹竞争市场） 纯粹垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。 3、垄断竞争市场 是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形式，是一种不完全竞争，企业是一个对价格有较大影响力的决策者。 4、寡头垄断市场 是介于完全垄断和垄断竞争之间的一种市场形式。 在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头垄断竞争。价格由几家大企业通过协议或默契规定。 第3节 定价方法 三种方法(291) 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 第3节 定价方法 1、成本导向定价法（两种） 第3节 定价方法 1、成本导向定价法（两种） 第3节 定价方法 2、需求导向定价法（三种） 第3节 定价方法 感受价值定价法举例： 企业运用使用价值法确定Ａ产品（空调机）的价格： 与竞争对手的使用价值相当，定价： 4000元 因节电性能高于对手产品，就加价： 400元 因操作更方便优于对手产品，应加价： 100元 因噪声更小优于对手产品，应加价： 300元 因增加遥控功能优于对手产品，应加价： 200元 因维修服务优于对手产品，应加价： 50元 包括全部使用价值的价值： 5050元 减：企业为了吸引消费者而折扣： 300元 A产品的价格是： 4750元 第3节 定价方法 2、需求导向定价法（三种） 第3节 定价方法 2、需求导向定价法（三种） 第3节 定价方法 3、竞争导向定价法（两种） 第3节 定价方法 （2）投标定价法举例 设某企业为一楼房建筑工程投标。根据楼房设计需求，估计建筑工程总费用为9500万元。在调查可能的竞争对手及其所投标书后，提出了四种可行的报价，并估算其中标概率如下表，根据每一报价下的期望利润，你认为企业应如何报价才能取得中标概率与可能利润二者的综合效果最好? 由题中所给数据计算期望利润如下表 第4节 定价策略 五类方法(P297) 折扣与折让定价策略 地区定价策略 心理定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略 第4节 定价策略 1、折扣与折让定价策略 第4节 定价策略 2、地区定价策略 第4节 定价策略 3、心理定价策略（三种） 第4节 定价策略 4、新产品定价策略之（三种） 第4节 定价策略 4、新产品定价策略（三种） 第4节 定价策略 4、新产品定价策略（三种） 第4节 定价策略 5、产品组合定价策略 第5节 价格变动与企业对策 第5节 价格变动与企业对策 企业对竞争者变价的反应 对竞争者降价的应对方案 是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价 （1）声望定价 又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象 （2）尾数定价 零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸