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市场调研与预测基本理论（1-5） 第一章　 市场调研与预测的含义和演进 第一节市场调研的含义和类别 一、市场调研的含义 也称市场调查、营销调研、市场研究，由于市场经济、市场营销的相关理论始终处于不断发展之中，市场调研也一直处于发展之中，导致认识上有差异。 观点一：市场调研就是对市场的调查研究，又分狭义和广义两种。 狭义：把市场理解为商品销售对象，市场调研就是对顾客的调查研究 广义：把市场理解为商品交换关系的总和，包括各种市场要素 观点二：市场调研理解为市场营销调研。多数人赞同，但是不同的学者有不同的描述。 市场调研的含义： 指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。 要正确理解市场调研的内涵，必须注意以下几个方面的特征： ★市场调研是个人或组织的一种有目的的活动。 ★ 市场调研是一个与市场经济相联系的营销管理职能 没有市场经济，就没有市场调研 ★市场调研是一个系统的过程，不是简单的资料记录、整理、分析，而是周密计划、精心组织、科学实施，由一系列环节、步骤、成果组成 ★市场调研包含着对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究何传播等活动。 ★市场调研从本质上讲，是一项市场信息工作。运用一定的方法、手段，遵循一定的程序， 收集、加工市场信息，为决策提供依据 二、市场调研的类别 （一）按市场调研的主体进行分类 1.企业的市场调研 2.政府部门的市场调研 3.社会组织的市场调研 4.个人的市场调研 （二）按市场调研的范围分类 1.专题性的市场调研 简称专题调研。是指市场调研主体为解决某个具体问题而进行的对市场中的某个方面进行的调研。大多数的市场调研属于专题性的市场调研。 2.综合性市场调研 简称综合调研。是指市场调研主体为全面了解市场的状况而对市场的各个方面进行的全面调研。实践中很少采用。 （三）按市场调研的功能分类 1.探测性调研 是一类为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调研。 特点：一般出在调研初期、 调研过程没有严密规定、 样本规模小、代表性差 只是获取定性信息 灵活、多样 调研的重点经常变换 能够充分发挥调研人员的创造性和才智 2.描述性调研（descriptive research） 属于结论性调研（conclusive research）中的一种。主要目标是对市场调研问题，通常是对市场的特征或功能，调研问题的各种变量等作尽可能准确的描述。 描述性调研通常被用于下述情形： （1）描述相关群体的特征 （2）确定消费者或顾客对产品或劳务特征的理解和反应 （3）估计某个特殊的群体在具有某种行为特征的群体中的比重 （4）确定各种变量对市场营销问题的关联程度 常见的描述性调研有： （1）市场分析研究 （2）销售分析研究 （3）产品分析研究 （4）销售渠道研究 （5）价格分析研究 （6）形象分析研究 （7）广告分析研究 3.因果性调研（causal research） 也是结论性市场调研的一种。它是旨在确定有关事物的因果联系的一类市场调研。 第二节 市场预测的含义和类别。 一、市场预测的概念 是依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。 市场预测的基本原理是事物发展的内在规律性。 二、市场预测的种类 （一）按市场预测的时间分类 1、短期预测 年度、季度、月度、旬度、周度 大量采用 目标明确 主要为企业的日常经营提供决策依据 2、中期预测 一年以上五年以下 时间不是很长，不确定因素不太多，资料较齐全、预测的难度和准确度较高 主要用于市场潜力、价格变化、市场供求变化、国家政策措施的预测，为企业的中期经营服务 3、长期预测（远景预测） 五年以上 时间长、不确定因素多 预测精确度低 主要用于市场、销售的发展方向，技术的发展趋势，市场供求变化，消费趋势等的预测 (二)按市场预测的范围分类 1、专题市场预测